đ Amazon veut sortir la mode des cartons
Amazon lance un magasin d'habillement : vraie innovation d'expérience ou aveu des limites de l'e-commerce ? #179
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Quand on suit depuis quelques temps les sujets dâinnovation, on est frappĂ© de retrouver une sorte de cycle dans la succession de nouveaux produits et de nouveaux modĂšles Ă©conomiques. Louer ce qui est Ă vendre, vendre ce qui est Ă louer, sĂ©parer lâachat, le paiement, la livraison, la notation, le retour, la revente,âŠpuis les regrouper dans de nouveaux concepts !
Lâannonce la semaine derniĂšre du nouveau âmagasin physiqueâ dâhabillement et dâaccessoires de mode dâAmazon suit la mĂȘme logique.
Et oui, Amazon, dĂ©jĂ leader aux USA dans la vente en ligne de vĂȘtements, vous propose dorĂ©navant de les acheterâŠdans un magasin brick and mortar (un vrai magasin quoi) đ€š.
Sâil affiche fiĂšrement lâambition dâeffacer un peu plus les limites entre e-commerce et commerce physique, le projet du gĂ©ant de Seattle traduit aussi les limites du commerce en ligne. Les coĂ»ts et alĂ©as de livraison, le retour gratuit, le taux dâabandon de panier,âŠsont bien supĂ©rieurs pour une catĂ©gorie aussi spĂ©cifique que lâhabillement. Le taux de retour de produits est de 46% dans la vente en ligne dâhabillement ! Ă lâinverse, rĂ©ussir dans ce domaine ouvre des perspectives allĂ©chantes en terme de crĂ©ation dâoffres et de produits sur mesure.
Regardons ensemble comment Amazon espÚre tirer son épingle du jeu.
Vous trouverez ensuite tout un rayon de liens utiles pour aller plus loin, puis votre rubrique prĂ©fĂ©rĂ©e âon a aimĂ©â qui vous mettra dans les chaussures dâAirbnb, de Memo Bank et de Lego.
(bon ok jâarrĂȘte les mĂ©taphores promis)
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đŻ Cette semaine
Un sujet qui nous a marqué
Ăa devient presque un marronnier : chaque mois de janvier, au moment oĂč les journalistes sâintĂ©ressent au salon NRF de New York, Amazon propose un nouveau concept de magasin. On les savait dĂ©jĂ impliquĂ©s dans lâĂ©picerie avec Amazon Go, Amazon Fresh et bien sĂ»r Whole Foods Market, mais aussi dans les librairies et des magasins vendant les produits les mieux notĂ©s (Amazon 4 Stars). En tout plus de 600 magasins tout ce quâil y a de plus âphysiquesâ.
Le premier magasin dâhabillement devrait donc ouvrir cette annĂ©e Ă Los Angeles. Rien Ă visiter pour le moment : nous sommes donc condamnĂ©s Ă commenter une vidĂ©o de la marque, (lien plus bas) mais allons-y.
Les rayons affichent la mention âinspirĂ©s par des top influenceursâ qui nous renvoie immĂ©diatement dans lâunivers des rĂ©seaux sociaux. Le live shopping (en rĂ©alitĂ© un bon vieux tĂ©lĂ© achat, mais sur les rĂ©seaux) animĂ© par des influenceuses/eurs cĂ©lĂšbres est devenu un phĂ©nomĂšne culturel en Asie : Amazon compte en profiter et on imagine bien ce type de sĂ©ances avoir lieu prochainement dans la boutique.
Les clients ont leur smartphone Ă la main, avec lâapp Amazon Shopping ouverte en permanence, pour scanner les QR code situĂ©s devant chaque rayon. Lâapp est utilisĂ©e pour augmenter lâinformation sur les produits, mais aussi permettre de âpersonnaliserâ un produit comme on le ferait en ligne : taille, couleur, commentaires,âŠle bouton âcommandeâ permet de vous faire amener ensuite votre sĂ©lection dans la cabine dâessayage qui vous sera attribuĂ©e. Cela fonctionne comme un site de e-commerce, lâessayage en plus et la livraison en moins.
Cette cabine connectĂ©e semble ĂȘtre le rĂ©ceptacle de beaucoup dâautres technologies :
lâespace est personnalisĂ© : votre nom apparaĂźt sur un Ă©cran intĂ©rieur avec vos choix prĂ©cĂ©dents,
vous retrouvez les produits que vous avez commandĂ©s dans une âpenderieâ attenante dans la cabine,
il semble que lâon puisse Ă©galement demander en quasi temps rĂ©el dâessayer une autre taille ou une autre couleur : le produit est apportĂ© (par des robots ? des humains ?) dans un seconde penderie Ă©galement ouverte sur votre cabine.
On rĂ©cupĂšre ensuite les habits que lâon souhaite acheter et on paie avec la paume de sa main, comme dans les magasins Amazon Go. OubliĂ©es les files vers les cabines les mains chargĂ©es de produit, lâattente pour essayer une autre taille et lâobligation de refaire ensuite la queue aux caisses.
Que peut-on retenir de cette étalage de technologies ?
Amazon cherche Ă donner Ă ses clients le meilleur des deux mondes :
ce que permet lâe-commerce : profondeur de lâinventaire et meilleurs prix, personnalisation et recommandations, avec un coĂ»t Ă©levĂ© pour le distributeur (et lâenvironnement)
lâexpĂ©rience et instantanĂ©itĂ© de lâachat en boutique : ĂȘtre conseillĂ©, essayer et repartir avec le produit, quitte Ă risquer de ne pas avoir la taille ou la couleur.
DĂšs 2003, Zappos proposa Ă ses clients le retour gratuit pendant 60 jours, durĂ©e qui sera portĂ©e Ă 365 jours la mĂȘme annĂ©e. Amazon rachĂštera Zappos en 2009, mais sans supprimer le retour gratuit.
Comment apporter Ă la fois un vaste choix sans risquer des retours ? Le magasin dâAmazon a lâair conçu pour rĂ©duire les espaces dâexposition (une seule taille, une seul couleur en rayon, le reste sur lâapp) et consacrer ainsi lâespace restant au stockage en arriĂšre boutique dâun stock plus important, rendu disponible via lâapp et la cabine connectĂ©e.
Le toutâŠavec le moins de personnel possible, puisque les humains semblent les grands absents de la vidĂ©o, hormis pour tendre le sac Ă la fin. Comme dans les Ă©piceries Amazon Go, il est facile dâimaginer la mĂȘme expĂ©rience sans aucune interaction humaine, la cabine dâessayage jouant le rĂŽle de locker amĂ©liorĂ© et lâappli dâassistant personnel de shopping et de caissier. Bienvenue dans le monde dâAmazon.
Les donnĂ©es collectĂ©es durant ces expĂ©riences dâachat en magasin sâajouteront Ă celles collectĂ©es en ligne pour amĂ©liorer lâachalandage des magasins. Il nâest pas difficile dâimaginer que lâon pourra commencer son parcours en shoppant en ligne puis en venant essayer et acheter dans les produits dans le magasin. Un peu comme chez McDo en somme. Sans compter le âjardin fermĂ©â que constituent les autres services proposĂ©s par Amazon : musique, vidĂ©o, jeux, cloud, et⊠les produits en vente Ă©videmment qui seront autant dâindices permettant de personnaliser lâoffre dâhabits et accessoires. Big data !
Les suites de ce projet sont simples Ă imaginer :
Amazon pourra sans aucun doute âaugmenterâ cette expĂ©rience en proposant des produits supplĂ©mentaires et des offres, comme le ferait tout bon vendeur : âvoulez-vous essayer une ceinture avec ce pantalon ? Elles sont Ă -30% et vous attendent dĂ©jĂ dans la seconde penderieâ
de mĂȘme, je ne serai pas surpris si les camĂ©ras Ă lâintĂ©rieur de la cabine en profitaient pour scanner votre silhouette afin de dĂ©tenir un âpatronâ et mĂ©moriser ainsi vos mensurations pour plus tard, avec votre accord bien sĂ»r (nâoubliez pas de rentrer le ventre). Ăa existe dĂ©jĂ pour les chaussures de sport : formidable maniĂšre de fidĂ©liser le client et simplifier ses achats suivants.
Mais allons plus loin : si lâon sâen tient Ă la logique amazonienne maintes fois dĂ©crite dans cette lettre, Amazon pourrait en cas de succĂšs :
ouvrir le stock de la boutique Ă dâautres marques qui seront ou non exposĂ©es en rayon (âvous aimerez peut-ĂȘtre aussi ce produitâŠâ)
proposer à des marques de disposer de leur propre corner en boutique dans la logique de place de marché
amĂ©liorer les propres marques dâAmazon en utilisant les donnĂ©es recueillies dans leurs magasins et e-commerce (classique)
vendre les technologies et expĂ©riences testĂ©es et approuvĂ©es dans ces boutiques Ă dâautres retailers, dans la mĂȘme logique que la vente de ses services de logistique et dâinformatique.
Je serai curieux Ă©galement de dĂ©couvrir si Amazon saura proposer des expĂ©riences nouvelles comme le shopping Ă plusieurs, le live et le partage dâexpĂ©riences comme cela commence Ă se dĂ©velopper avec Watch Party pour le visionnage de vidĂ©os entre amis.
En conclusion, on peut se demander si Amazon est en train de vĂ©ritablement rĂ©inventer lâexpĂ©rience en boutique, ou dâessayer simplement de rĂ©gler ses problĂšmes de e-commerçant en faisant travailler un peu plus le client dans une espĂšce de drive piĂ©ton de la mode. Dans le second cas, la dĂ©sillusion risque dâĂȘtre forte, car deux demi-expĂ©riences ne font pas une nouvelle expĂ©rience. On est sans doute pas encore sortis des cartonsâŠ
PS : jâespĂšre que vous avez apprĂ©ciĂ© lâabsence totale des termes phygital, omnicanal et digitalisation dans cet article.
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đ§ Et aussi
Des ressources utiles en lien avec le sujet traité cette semaine.
Le communiquĂ© de presse dâAmazon avec la vidĂ©o Amazon reimagines in-store shopping with Amazon Style
Deux articles sur le nouveau concept de boutiques :
Amazon to open its first physical clothing store
Amazon is opening a real-world clothing store with high-tech fitting rooms - CNBC
Le site de lâĂ©vĂšnement annuel sur le retail NRF Retailâs Big Show
Sur les innovations de service et dâorganisation mises en place par Zappos (rachetĂ© par Amazon), dont le retour gratuit des produits 20 Years, 20 Milestones: How Zappos Grew Out Of Just Shoes
Sur les technologies et services mises en place dans lâĂ©picerie Amazon Go, depuis 2018. Amazon Go, le magasin sans caisse, fait son entrĂ©e en Europe
Sur les innovations lancées dans la chaßne Whole Foods Markets, rachetée par Amazon. Fast Company : Whole Foods Market
Sur Amazon One, une technologie de lecture de votre main pour fluidifier lâexpĂ©rience dâachat. Amazon One
Sur les 80 marques que possĂšdent Amazon Amazon owns more than 80 private-label brands â see the list
En 2014 Amazon déposait un brevet pour une solution qui enclenche une livraison avant que vous ayez commandé le produit (oui vous avez bien lu) Amazon patents anticipatory shipping
Sur le modĂšle Ă©conomique dâAmazon : lâEmpire Invisible, 15marches
Comment Google sait si vous ĂȘtes allĂ© dans un magasin aprĂšs avoir visitĂ© son site en ligne - et transmet lâinformation au commerçant. Ă propos des visites en magasin dans Analytics
Chiffres clĂ©s sur le e-commerce de lâhabillement dans le monde The State of the Ecommerce Fashion Industry: Statistics, Trends & Strategy - Shopify
La part de marché et les tendances des ventes en ligne dans la mode en France E-commerce et textile 2020 et 2021.
đ€© On a aimĂ©
Nos trouvailles de la semaine, en vrac
Le co-fondateur dâAirbnb a dĂ©cidĂ© de ne plus habiter que dans des locations listĂ©es sur sa plateforme. Pourquoi ? âLe plus grand changement dans la maniĂšre de voyager depuis lâavĂšnement des vols longs courriersâ serait en cours : la possibilitĂ© de travailler, et donc vivre depuis nâimporte oĂč, ce quâil constate dans lâallongement de la durĂ©e des sĂ©jours. Starting today, I'm living on Airbnb - Twitter
Connaissez-vous le nom âoriginalâ des pays Ă©trangers ? Cette carte va vous lâapprendre. Mapped: The Literal Translation of Every Countryâs Name
Comment mettre en oeuvre la culture dâune startup dans un secteur aussi âtraditionnelâ que la banque ? Nous ne faisons pas de publicitĂ© ici - dâailleurs ce nâest pas notre banque -, mais la maniĂšre dont Memo Bank (anciens de Captain Train) raconte et justifie ses choix est tout Ă fait instructive.
Exemple avec le travail Ă distance Jean-Daniel Guyot sur Twitter
Et le bilan carbone Notre premier bilan carbone - Memo Bank
Confinés avec des enfants ? Voici quelques idées de réalisations en Lego pour les occuper. Toyforce - Lego
Jâen profite pour envoyer plein de pensĂ©es positives Ă toutes celles et ceux qui sont en quarantaine en ce moment. On est passĂ© par lĂ !
Câest fini pour aujourdâhui. Ă la semaine prochaine.
Si vous avez apprĂ©ciĂ© cette lettre, laissez-nous un đ pour nous encourager.
Et nâoubliez pas la seconde newsletter de 15marches, Futur(s) :
đ©đ»âđ Tous les jeudis, NoĂ©mie raconte les futurs possibles en fiction.Â
Stéphane