15marches

Share this post

👚 Amazon veut sortir la mode des cartons

15marches.substack.com

👚 Amazon veut sortir la mode des cartons

Amazon lance un magasin d'habillement : vraie innovation d'expérience ou aveu des limites de l'e-commerce ? #179

Les newsletters de 15marches
Jan 25, 2022
17
Share this post

👚 Amazon veut sortir la mode des cartons

15marches.substack.com

👹‍🚀 Tous les mardis, StĂ©phane dĂ©crypte l’impact de la transformation numĂ©rique sur l'Ă©conomie et la sociĂ©tĂ©.

Bienvenue aux nouveaux !

Pas encore abonné‹e ?

Merci de nous lire ! Abonnez-vous pour ne rien manquer

Vous pouvez Ă©galement partager cette lettre avec des gens qui pourraient l’apprĂ©cier. Avec une newsletter, le rĂ©seau social, c’est vous !

💌 Vous et moi

Quand on suit depuis quelques temps les sujets d’innovation, on est frappĂ© de retrouver une sorte de cycle dans la succession de nouveaux produits et de nouveaux modĂšles Ă©conomiques. Louer ce qui est Ă  vendre, vendre ce qui est Ă  louer, sĂ©parer l’achat, le paiement, la livraison, la notation, le retour, la revente,
puis les regrouper dans de nouveaux concepts !

L’annonce la semaine derniĂšre du nouveau “magasin physique” d’habillement et d’accessoires de mode d’Amazon suit la mĂȘme logique.

Et oui, Amazon, dĂ©jĂ  leader aux USA dans la vente en ligne de vĂȘtements, vous propose dorĂ©navant de les acheter
dans un magasin brick and mortar (un vrai magasin quoi) đŸ€š.

S’il affiche fiĂšrement l’ambition d’effacer un peu plus les limites entre e-commerce et commerce physique, le projet du gĂ©ant de Seattle traduit aussi les limites du commerce en ligne. Les coĂ»ts et alĂ©as de livraison, le retour gratuit, le taux d’abandon de panier,
sont bien supĂ©rieurs pour une catĂ©gorie aussi spĂ©cifique que l’habillement. Le taux de retour de produits est de 46% dans la vente en ligne d’habillement ! À l’inverse, rĂ©ussir dans ce domaine ouvre des perspectives allĂ©chantes en terme de crĂ©ation d’offres et de produits sur mesure.

Regardons ensemble comment Amazon espÚre tirer son épingle du jeu.

Vous trouverez ensuite tout un rayon de liens utiles pour aller plus loin, puis votre rubrique prĂ©fĂ©rĂ©e “on a aimĂ©â€ qui vous mettra dans les chaussures d’Airbnb, de Memo Bank et de Lego.

(bon ok j’arrĂȘte les mĂ©taphores promis)

Nos clients sont aussi les sponsors de nos publications gratuites et accessibles Ă  tous. Soutenez donc cette newsletter en pensant Ă  nous pour vos dĂ©marches d’innovation et vos confĂ©rences !

Découvrez nos offres

🎯 Cette semaine

Un sujet qui nous a marqué

Ça devient presque un marronnier : chaque mois de janvier, au moment oĂč les journalistes s’intĂ©ressent au salon NRF de New York, Amazon propose un nouveau concept de magasin. On les savait dĂ©jĂ  impliquĂ©s dans l’épicerie avec Amazon Go, Amazon Fresh et bien sĂ»r Whole Foods Market, mais aussi dans les librairies et des magasins vendant les produits les mieux notĂ©s (Amazon 4 Stars). En tout plus de 600 magasins tout ce qu’il y a de plus “physiques”.

Le premier magasin d’habillement devrait donc ouvrir cette annĂ©e Ă  Los Angeles. Rien Ă  visiter pour le moment : nous sommes donc condamnĂ©s Ă  commenter une vidĂ©o de la marque, (lien plus bas) mais allons-y.

Les rayons affichent la mention “inspirĂ©s par des top influenceurs” qui nous renvoie immĂ©diatement dans l’univers des rĂ©seaux sociaux. Le live shopping (en rĂ©alitĂ© un bon vieux tĂ©lĂ© achat, mais sur les rĂ©seaux) animĂ© par des influenceuses/eurs cĂ©lĂšbres est devenu un phĂ©nomĂšne culturel en Asie : Amazon compte en profiter et on imagine bien ce type de sĂ©ances avoir lieu prochainement dans la boutique.

Customers will rely heavily on their smartphone while they shop the store, using it to view additional colors and sizes, as well as notify store employees to put an item in their fitting room.

Les clients ont leur smartphone Ă  la main, avec l’app Amazon Shopping ouverte en permanence, pour scanner les QR code situĂ©s devant chaque rayon. L’app est utilisĂ©e pour augmenter l’information sur les produits, mais aussi permettre de “personnaliser” un produit comme on le ferait en ligne : taille, couleur, commentaires,
le bouton “commande” permet de vous faire amener ensuite votre sĂ©lection dans la cabine d’essayage qui vous sera attribuĂ©e. Cela fonctionne comme un site de e-commerce, l’essayage en plus et la livraison en moins.

Cette cabine connectĂ©e semble ĂȘtre le rĂ©ceptacle de beaucoup d’autres technologies :

  • l’espace est personnalisĂ© : votre nom apparaĂźt sur un Ă©cran intĂ©rieur avec vos choix prĂ©cĂ©dents,

  • vous retrouvez les produits que vous avez commandĂ©s dans une “penderie” attenante dans la cabine,

  • il semble que l’on puisse Ă©galement demander en quasi temps rĂ©el d’essayer une autre taille ou une autre couleur : le produit est apportĂ© (par des robots ? des humains ?) dans un seconde penderie Ă©galement ouverte sur votre cabine.

In the fitting rooms, Amazon has added touchscreen displays, which shoppers can use to rate items or request different styles or sizes to be delivered to their fitting room.

On rĂ©cupĂšre ensuite les habits que l’on souhaite acheter et on paie avec la paume de sa main, comme dans les magasins Amazon Go. OubliĂ©es les files vers les cabines les mains chargĂ©es de produit, l’attente pour essayer une autre taille et l’obligation de refaire ensuite la queue aux caisses.

Que peut-on retenir de cette étalage de technologies ?

Amazon cherche Ă  donner Ă  ses clients le meilleur des deux mondes :

  • ce que permet l’e-commerce : profondeur de l’inventaire et meilleurs prix, personnalisation et recommandations, avec un coĂ»t Ă©levĂ© pour le distributeur (et l’environnement)

  • l’expĂ©rience et instantanĂ©itĂ© de l’achat en boutique : ĂȘtre conseillĂ©, essayer et repartir avec le produit, quitte Ă  risquer de ne pas avoir la taille ou la couleur.

DĂšs 2003, Zappos proposa Ă  ses clients le retour gratuit pendant 60 jours, durĂ©e qui sera portĂ©e Ă  365 jours la mĂȘme annĂ©e. Amazon rachĂštera Zappos en 2009, mais sans supprimer le retour gratuit.

Comment apporter Ă  la fois un vaste choix sans risquer des retours ? Le magasin d’Amazon a l’air conçu pour rĂ©duire les espaces d’exposition (une seule taille, une seul couleur en rayon, le reste sur l’app) et consacrer ainsi l’espace restant au stockage en arriĂšre boutique d’un stock plus important, rendu disponible via l’app et la cabine connectĂ©e.

Le tout
avec le moins de personnel possible, puisque les humains semblent les grands absents de la vidĂ©o, hormis pour tendre le sac Ă  la fin. Comme dans les Ă©piceries Amazon Go, il est facile d’imaginer la mĂȘme expĂ©rience sans aucune interaction humaine, la cabine d’essayage jouant le rĂŽle de locker amĂ©liorĂ© et l’appli d’assistant personnel de shopping et de caissier. Bienvenue dans le monde d’Amazon.

Les donnĂ©es collectĂ©es durant ces expĂ©riences d’achat en magasin s’ajouteront Ă  celles collectĂ©es en ligne pour amĂ©liorer l’achalandage des magasins. Il n’est pas difficile d’imaginer que l’on pourra commencer son parcours en shoppant en ligne puis en venant essayer et acheter dans les produits dans le magasin. Un peu comme chez McDo en somme. Sans compter le “jardin fermĂ©â€ que constituent les autres services proposĂ©s par Amazon : musique, vidĂ©o, jeux, cloud, et
 les produits en vente Ă©videmment qui seront autant d’indices permettant de personnaliser l’offre d’habits et accessoires. Big data !

Les suites de ce projet sont simples Ă  imaginer :

  • Amazon pourra sans aucun doute “augmenter” cette expĂ©rience en proposant des produits supplĂ©mentaires et des offres, comme le ferait tout bon vendeur : “voulez-vous essayer une ceinture avec ce pantalon ? Elles sont Ă  -30% et vous attendent dĂ©jĂ  dans la seconde penderie”

  • de mĂȘme, je ne serai pas surpris si les camĂ©ras Ă  l’intĂ©rieur de la cabine en profitaient pour scanner votre silhouette afin de dĂ©tenir un “patron” et mĂ©moriser ainsi vos mensurations pour plus tard, avec votre accord bien sĂ»r (n’oubliez pas de rentrer le ventre). Ça existe dĂ©jĂ  pour les chaussures de sport : formidable maniĂšre de fidĂ©liser le client et simplifier ses achats suivants.

Mais allons plus loin : si l’on s’en tient Ă  la logique amazonienne maintes fois dĂ©crite dans cette lettre, Amazon pourrait en cas de succĂšs :

  • ouvrir le stock de la boutique Ă  d’autres marques qui seront ou non exposĂ©es en rayon (“vous aimerez peut-ĂȘtre aussi ce produit
”)

  • proposer Ă  des marques de disposer de leur propre corner en boutique dans la logique de place de marchĂ©

  • amĂ©liorer les propres marques d’Amazon en utilisant les donnĂ©es recueillies dans leurs magasins et e-commerce (classique)

  • vendre les technologies et expĂ©riences testĂ©es et approuvĂ©es dans ces boutiques Ă  d’autres retailers, dans la mĂȘme logique que la vente de ses services de logistique et d’informatique.

Je serai curieux Ă©galement de dĂ©couvrir si Amazon saura proposer des expĂ©riences nouvelles comme le shopping Ă  plusieurs, le live et le partage d’expĂ©riences comme cela commence Ă  se dĂ©velopper avec Watch Party pour le visionnage de vidĂ©os entre amis.


En conclusion, on peut se demander si Amazon est en train de vĂ©ritablement rĂ©inventer l’expĂ©rience en boutique, ou d’essayer simplement de rĂ©gler ses problĂšmes de e-commerçant en faisant travailler un peu plus le client dans une espĂšce de drive piĂ©ton de la mode. Dans le second cas, la dĂ©sillusion risque d’ĂȘtre forte, car deux demi-expĂ©riences ne font pas une nouvelle expĂ©rience. On est sans doute pas encore sortis des cartons


PS : j’espĂšre que vous avez apprĂ©ciĂ© l’absence totale des termes phygital, omnicanal et digitalisation dans cet article.

Si vous avez aimé cet article, pourquoi ne pas le partager ?

Share

🧐 Et aussi

Des ressources utiles en lien avec le sujet traité cette semaine.

Le communiquĂ© de presse d’Amazon avec la vidĂ©o Amazon reimagines in-store shopping with Amazon Style

Deux articles sur le nouveau concept de boutiques :

Amazon to open its first physical clothing store

Amazon is opening a real-world clothing store with high-tech fitting rooms - CNBC

Le site de l’évĂšnement annuel sur le retail NRF Retail’s Big Show

Sur les innovations de service et d’organisation mises en place par Zappos (rachetĂ© par Amazon), dont le retour gratuit des produits 20 Years, 20 Milestones: How Zappos Grew Out Of Just Shoes

Sur les technologies et services mises en place dans l’épicerie Amazon Go, depuis 2018. Amazon Go, le magasin sans caisse, fait son entrĂ©e en Europe

Sur les innovations lancées dans la chaßne Whole Foods Markets, rachetée par Amazon. Fast Company : Whole Foods Market

Sur Amazon One, une technologie de lecture de votre main pour fluidifier l’expĂ©rience d’achat. Amazon One

Sur les 80 marques que possùdent Amazon Amazon owns more than 80 private-label brands — see the list

En 2014 Amazon déposait un brevet pour une solution qui enclenche une livraison avant que vous ayez commandé le produit (oui vous avez bien lu) Amazon patents anticipatory shipping

Sur le modĂšle Ă©conomique d’Amazon : l’Empire Invisible, 15marches

Comment Google sait si vous ĂȘtes allĂ© dans un magasin aprĂšs avoir visitĂ© son site en ligne - et transmet l’information au commerçant. À propos des visites en magasin dans Analytics

Chiffres clĂ©s sur le e-commerce de l’habillement dans le monde The State of the Ecommerce Fashion Industry: Statistics, Trends & Strategy - Shopify

La part de marché et les tendances des ventes en ligne dans la mode en France E-commerce et textile 2020 et 2021.

đŸ€© On a aimĂ©

Nos trouvailles de la semaine, en vrac

Le co-fondateur d’Airbnb a dĂ©cidĂ© de ne plus habiter que dans des locations listĂ©es sur sa plateforme. Pourquoi ? “Le plus grand changement dans la maniĂšre de voyager depuis l’avĂšnement des vols longs courriers” serait en cours : la possibilitĂ© de travailler, et donc vivre depuis n’importe oĂč, ce qu’il constate dans l’allongement de la durĂ©e des sĂ©jours. Starting today, I'm living on Airbnb - Twitter

Connaissez-vous le nom “original” des pays Ă©trangers ? Cette carte va vous l’apprendre. Mapped: The Literal Translation of Every Country’s Name

Comment mettre en oeuvre la culture d’une startup dans un secteur aussi “traditionnel” que la banque ? Nous ne faisons pas de publicitĂ© ici - d’ailleurs ce n’est pas notre banque -, mais la maniĂšre dont Memo Bank (anciens de Captain Train) raconte et justifie ses choix est tout Ă  fait instructive.

Exemple avec le travail Ă  distance Jean-Daniel Guyot sur Twitter

Et le bilan carbone Notre premier bilan carbone - Memo Bank

Confinés avec des enfants ? Voici quelques idées de réalisations en Lego pour les occuper. Toyforce - Lego

J’en profite pour envoyer plein de pensĂ©es positives Ă  toutes celles et ceux qui sont en quarantaine en ce moment. On est passĂ© par lĂ  !

C’est fini pour aujourd’hui. À la semaine prochaine.

Si vous avez apprĂ©ciĂ© cette lettre, laissez-nous un 💙 pour nous encourager.

Et n’oubliez pas la seconde newsletter de 15marches, Futur(s) :

đŸ‘©đŸ»â€đŸš€Â Tous les jeudis, NoĂ©mie raconte les futurs possibles en fiction. 

Abonnez-vous Ă  Futur(s)

Stéphane

Share this post

👚 Amazon veut sortir la mode des cartons

15marches.substack.com
Comments
TopNewCommunity

No posts

Ready for more?

© 2023 15marches
Privacy ∙ Terms ∙ Collection notice
Start WritingGet the app
Substack is the home for great writing