đšđ»âđ€ Orelsan et les 3 chemins du succĂšs
Et si on analysait le succÚs du phénomÚne français comme on le ferait pour un produit innovant ? #176
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đ Vous et moi
Je prĂ©fĂšre lâavouer tout de suite : je nâavais jamais entendu un seul morceau dâOrelsan avant de regarder la sĂ©rie de documentaires en 6 Ă©pisodes âMontre jamais ça Ă personneâ sur les bons conseils de NoĂ©mie. Je ne savais mĂȘme pas prononcer son nom correctement.
Orelsan entrait pour moi dans une vaste catĂ©gorie de âtrucs français des annĂ©es 2000â que jâai totalement zappĂ©e dans ma culture musicale. Je pourrais en dire autant dâailleurs de 99% des Victoires de la Musique ou de la playlist de Skyrock des 20 derniĂšres annĂ©esâŠvoilĂ ce qui arrive quand tu nâĂ©coutes aucune radio commerciale et ne regardes aucun programme tĂ©lĂ© grand public.
Mais alors, quâest-ce qui a bien pu mâintĂ©resser dans ce documentaire ?
Une expression que jâaime bien dit Ă peu prĂšs : âquand vous avez un marteau en main, vous voyez tous les problĂšmes comme des clousâ. Nâayant comme je lâai dit aucun avis musical sur le chanteur, je me suis plutĂŽt intĂ©ressĂ© Ă la maniĂšre dont il a atteint le succĂšs. Et - vous me voyez venir - jâai essayĂ© de comparer le parcours du gamin de Caen avec les diffĂ©rents âchemins du succĂšsâ que peuvent emprunter un produit innovant ou une startup qui attaquerait un nouveau marchĂ©. Ajoutez une pincĂ©e dâenseignements de nos travaux sur lâĂ©volution des modes de vie et des territoires, et vous aurez une Ă©dition âbizarre de oufâ (comme dit Orelsan) pour dĂ©marrer lâannĂ©e.
En avant.
Orelsan dans son clip du morceau Basique, album : La FĂȘte est finie (2017)
đŻ Cette semaine
Un sujet qui nous a marqué
Les 3 heures de documentaire offrent un excellent support dâanalyses. RĂ©alisĂ© par le jeune frĂšre de lâartiste, il nous emmĂšne de son appartâ dâĂ©tudiant Ă la scĂšne de Paris Bercy en passant par moultes virĂ©es caennaises en 106, interviews Ă lâarrache et making off de nombreux clips et concerts. Le tout portĂ© par un montage âĂ la Canal+â ultra rythmĂ© oĂč les dĂ©clarations de cĂ©lĂ©britĂ©s sâentremĂȘlent avec les paroles de chanson comme autant de punchlines.
Je ne vais évidemment pas vous dévoiler le documentaire, mais plutÎt essayer de répondre à ces trois questions :
Comment un type de province assez banal (câest lui qui le dit) sans expĂ©rience ni rĂ©seau a-t-il pu faire sa place sur un marchĂ© dĂ©jĂ saturĂ© et dont lâaccĂšs Ă©tait jalousement gardĂ© par quelques programmateurs de radios parisiennes ? On va tenter dâanalyser ça Ă travers le cycle de vie dâune innovation (Geoffrey Moore) : vous allez voir câest marrant.
Quâest-ce que sa rĂ©ussite nous apprend justement sur le dĂ©but des annĂ©es 2000, qui ont vu la âProvinceâ prendre sa ârevancheâ sur âParisâ avec internet, la dĂ©centralisation des universitĂ©s et des scĂšnes musicales ? On va tenter dâanalyser ça Ă travers la distinction entre anywheres et des somewheres (David Goodhart) : vous allez voir ça ne marche pas si mal.
Quels sont enfin les Ă©lĂ©ments fondateurs qui ont rendu possible le succĂšs dâun type qui fait chanter sa grand-mĂšre et teint lui-mĂȘme ses costumes de scĂšne trois heures avant dây monter ? On va tenter dâanalyser ça Ă lâaide de la thĂ©orie du succĂšs (Malcolm Gladwell) : ça colle de ouf encore une fois.
Note : toutes les théories dont nous parlons ici sont détaillées dans des articles que vous trouverez en lien dans la rubrique suivante.
Le cycle de lâinnovation : comment Orelsan a franchi le gouffre
Dans son cĂ©lĂšbre livre Crossing the Chasm, Geoffrey Moore rĂ©pond Ă une question vitale pour les entreprises qui lancent des produits innovants : pourquoi des produits qui rencontrent le succĂšs auprĂšs des early adopters ne parviennent pas Ă sĂ©duire les acteurs du marchĂ© de masse ? Il y explique le besoin impĂ©ratif de changer de stratĂ©gie au moment de âfranchir le gouffreâ (titre de lâouvrage) en trouvant notamment un premier marchĂ© stratĂ©giquement choisi, quâil appelle la plage de dĂ©barquement. Lâanalogie vient Ă©videmment du dĂ©barquement des AlliĂ©s le 6 juin 44. Pour Moore, la plage (le marchĂ© Ă conquĂ©rir) doit ĂȘtre suffisamment petite pour pouvoir ĂȘtre possĂ©dĂ©e par une entreprise encore petite, mais suffisamment grande pour reprĂ©senter un intĂ©rĂȘt de la part du marchĂ© de masse. Surtout, elle doit ĂȘtre trĂšs bien connectĂ©e avec le marchĂ© de masse pour le conquĂ©rir rapidement une fois la tĂȘte de pont installĂ©e.
Quel rapport entre ce cycle de Moore et la trajectoire dâOrelsan (Ă part les plages de Normandie) ?
Tout dâabord, les early adopters (fans de techno et visionnaires sur la figure ci-dessus). Orelsan, de son vrai nom AurĂ©lien Cottentin, a pu les conquĂ©rir dĂšs ses dĂ©buts en utilisant lâun des premiers rĂ©seaux sociaux, MySpace. Il y publia ses premiers morceaux et y partagea doutes et galĂšres avec ses premiers fans.
Lâartiste perça rĂ©ellement en y publiant la vidĂ©o dâun morceau intitulĂ© âSale Puteâ, mauvaise parodie dâun abruti qui crache sa rage dâĂȘtre trompĂ© par sa meuf en la menaçant des pires sĂ©vices. Si le morceau lui vaut un vrai succĂšs dâaudience auprĂšs des early adopters, il lui coupera au contraire lâaccĂšs au marchĂ© de masse, peu conciliant avec ce genre de dĂ©rapages. Pire, cet Ă©pisode continuera Ă lui nuire aprĂšs ses premiers succĂšs.
Alors, comment Orelsan a-t-il pu franchir le gouffre ?
Rappelez-vous : Ă lâĂ©poque YouTube et Spotify Ă©taient encore des applis locales et lâinternet mobile Ă©tait balbutiant. Toucher le marchĂ© de masse nĂ©cessitait soit de passer Ă la radio, soit de cartonner sur scĂšne. Le premier canal Ă©tait fermĂ© pour la bande de Caennais : ils nâĂ©taient pas Parisiens, et lâhabitude de publier des vidĂ©os oĂč ils se moquaient justement des programmateurs de radio nâaidait pas Ă se faire repĂ©rer positivement. Orelsan sâest donc tournĂ© vers la scĂšne, bien que sans expĂ©rience aucune. Coup de chance, le milieu des concerts est par essence orientĂ© vers la dĂ©couverte et lâinnovation. La Cigale, cĂ©lĂšbre salle parisienne, disposait dâune annexe, La Boule Noire, dont la jauge convenait justement Ă des groupes nouveaux. La scĂšne y affleure la foule, public et artistes se mĂ©langent. Le bouche-Ă -oreille permit Ă nos amis de remplir la salle avec des professionnels de la musique. Bien connectĂ©s avec les early adopters, ils avaient dĂ©jĂ entendu parler dâOrelsan, mais ne se seraient sans doute jamais dĂ©placĂ© plus loin que le 9Ăšme arrondissement pour le voir en live. Et, Ă©videmment, ce premier public Ă©tait bien connectĂ© avec le marchĂ© de masse, puisque travaillant dans des radios, des labels ou des circuits de concerts. Bingo ! Orelsan, malgrĂ© encore quelques pĂ©ripĂ©ties, rĂ©ussira son dĂ©barquement et sera ensuite programmĂ© dans de nombreux festivals. Le succĂšs suivra avec un disque dâor et une base de fans qui ne cessera de grandir ensuite avec lâavĂšnement des rĂ©seaux sociaux dans les annĂ©es 2010 : franchissement de gouffre rĂ©ussi ! (note : ça nâa pas Ă©tĂ© aussi simple mais je ne vous divulgĂąche pas toute lâhistoire pour celles et ceux qui ne lâont pas vu).
La revanche des Somewheres ou quand la province prend le pouvoir
La rĂ©ussite dâOrelsan et sa bande est donc aussi celle des provinciaux qui ont rĂ©ussi, grĂące Ă internet, Ă se faire connaĂźtre dâun public sans doute blasĂ© de lâoffre exclusivement âfrancilienneâ des musiques urbaines (Ă lâexception notable de Marseille).
Le journaliste anglais David Goodhart a écrit The Road to Somewhere aprÚs le Brexit, dans lequel il explique la montée des populismes par la séparation de plus en plus grande entre les gens de partout (anywheres) et le peuple de quelque part (somewheres).
Les Anywheres sortent des grandes Ă©coles, vivent dans de grandes villes et monopolisent les postes de direction et de pouvoir. Ils voient la mondialisation comme une opportunitĂ© et sâattachent peu Ă des territoires quâils consomment autant quâils y vivent. Les Somewheres sont ceux qui vivent prĂšs de lĂ oĂč vivent leurs parents, restent attachĂ©s Ă leurs racines et voient les changements rĂ©cents comme des menaces extĂ©rieures. Lâopposition entre ces âdeux campsâ (le titre du livre de Goodhart dans sa version française) est de plus en plus criante Ă mesure que la mondialisation rĂ©vĂšle sa face la plus noire avec la dĂ©sindustrialisation, les excĂšs de la finance et le dĂ©classement des moins bien formĂ©s.
Câest sans doute un peu capillo-tractĂ© mais la rĂ©ussite dâOrelsan me semble aussi celle de âla provinceâ, profitant Ă la fois dâinternet et des rĂ©seaux sociaux pour shunter les verrous parisiens, et trouvant dans les autres Somewheres un nouveau public se reconnaissant dans la vie et les histoires simples de la bande dâAurĂ©lien. La scĂšne oĂč Orelsan se produit au ZĂ©nith de Caen est tout Ă fait Ă©vocatrice : les ZĂ©niths de province, comme dâailleurs les Ă©coles ou universitĂ©s que frĂ©quentent la bande dâAurĂ©lien, sont le fruit dâune vaste politique dâamĂ©nagement du territoire entamĂ©e dans les annĂ©es 90 et commençant Ă porter ses fruits dans les annĂ©es 2000.
La GĂ©nĂ©ration Orelsan est aussi la gĂ©nĂ©ration des jeunes enfants de Somewheres de province qui ont choisi dây rester.
Quelles sont les clĂ©s du succĂšs dâOrelsan ? 10 000 heures de travail avant la bonne opportunitĂ©
Au-delà du classique biais du survivant (partir du résultat et en déduire les facteurs clés de succÚs), comment expliquer le succÚs du rappeur de Caen ?
Dans son cĂ©lĂšbre livre Outliers, lâauteur Malcolm Gladwell expliquait en 2008 que le succĂšs nâĂ©tait pas dĂ» Ă un talent innĂ© mais Ă la conjonction dâun certain nombre de facteurs comme la quantitĂ© de travail, la qualitĂ© de lâaccompagnement et la rencontre dâune opportunitĂ© unique au bon moment. Le livre dĂ©taille lâalignement de ces facteurs pour les Beatles et Bill Gates. Les premiers avaient dĂ©jĂ jouĂ© 1 200 fois sur scĂšne dans un obscur club berlinois avant leur premier passage radio. Le prĂ©-ado Gates passait ses journĂ©es Ă coder Ă une Ă©poque oĂč les ordinateurs Ă©taient lents et ennuyeux. Tous avaient dĂ©jĂ effectuĂ© environ 10 000 heures de travail acharnĂ© avant de profiter, qui de la dĂ©mocratisation de la radio, qui de la dĂ©couverte de lâordinateur personnel. Quand arrive le moment exceptionnel (la radio, lâordinateur), ils sont dĂ©jĂ prĂȘts et sont encore suffisamment jeunes pour en profiter.
Câest surprenant Ă quel point ces diffĂ©rents facteurs se vĂ©rifient dans le rĂ©cit de la carriĂšre dâOrelsan.
Non seulement il a commencĂ© Ă rapper trĂšs tĂŽt (16 ans), mais il a pu y consacrer un temps considĂ©rable sans jamais dĂ©vier de sa trajectoire singuliĂšre : un gars tout simple qui parle de ses galĂšres avec humour et rĂ©alisme sur une musique ciselĂ©e. Un OVNI musical. Est-il utile de rappeler que le rap de lâĂ©poque rimait avec grosses voitures, grosses voix et grosses basses ? Sa premiĂšre confrontation (littĂ©ralement) avec le milieu du rap tournera dâailleurs au fiasco. Mais la tĂ©nacitĂ© du jeune caennais lui aura permis dâamĂ©liorer son style bien avant de rencontrer le succĂšs.
Comment ? GrĂące Ă un entourage exceptionnel : ses potes (Skread, Gringe, Ablaye) qui sont aussi ses partenaires de scĂšnes et de studios, ses parents et grands-parents dont la tolĂ©rance et la gentillesse forcent le respect. Skread en particulier lui apportera son savoir-faire de musicien et producteur acquis antĂ©rieurement avec des artistes dĂ©jĂ confirmĂ©s. La soliditĂ© des liens qui unissent cette bande-lĂ sera aussi un formidable amortisseur lors des nombreuses crises traversĂ©es par lâartiste.
Cerise sur le gĂąteau, son petit frĂšre aussi a cru trĂšs tĂŽt Ă la destinĂ©e de son aĂźnĂ©. Il a donc commencĂ© Ă filmer dĂšs les tous dĂ©buts, quand objectivement il Ă©tait impossible de croire Ă un quelconque succĂšs. DâoĂč le caractĂšre exceptionnel de ce documentaire, et son titre.
Reste lâopportunitĂ©, dont nous avons dĂ©jĂ parlĂ© plus haut : lâarrivĂ©e des rĂ©seaux sociaux qui lui permettront de shunter la toute-puissance des radios de lâĂ©poque et fĂ©dĂ©rer une gĂ©nĂ©ration qui se reconnaĂźt dans la posture et les textes du jeune loser de province.
Une belle invitation Ă poursuivre ses rĂȘves et tracer sa propre voie, mĂȘme quand le succĂšs semble impossible au dĂ©part.
âš Câest ce que je peux vous souhaiter de meilleur pour lâannĂ©e 2022 đź
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đ§ Et aussi
Des ressources utiles en lien avec le sujet traité cette semaine.
Le cycle de lâinnovation et franchir le gouffre. Marketing de lâinnovation : comment lancer un produit innovant ? 15marches
Sur la distinction entre somewheres et anywheres et le livre de Goodhart : Les gens de partout contre le peuple de quelque part. France Culture
La thĂ©orie du succĂšs de Malcolm Gladwell : MbappĂ©, les Beatles, Bill Gates et lâinnovation - 15marches.
Sur le documentaire lui-mĂȘme :
Le début du documentaire - YouTube
Impossible de parler dâinnovation musicale sans parler des Transmusicales de Rennes. DĂ©couvrez toutes les stars qui sont passĂ©es par les Trans avant dâexploser (Ă vous de trouver lâune des seules photos des Daft Punk sans casques) : Trans Music Map
đ€© On a aimĂ©
Nos trouvailles de la semaine, en vrac
Dans cette lettre on aime bien suivre ce qui se passe sur le web. La NASA nous propose de suivre Webb (le tĂ©lescope) pour savoir ce qui se passe OĂč est Webb ?
Vous ĂȘtes-vous dĂ©jĂ demandĂ© quelle est la vraie taille dâun emoji ? InspirĂ© dâune vraie blague Emoji to scale
Si vous avez apprĂ©ciĂ© lâexercice, ne manquez pas lâanalyse du documentaire Get Back sur les Beatles par Tom Whitwell. 10 lessons in productivity and brainstorming from The Beatles
Pour terminer un petit jeu délicieusement rétro qui vous permettra de perdre beaucoup de temps sur votre clavier : Prince.js
On se retrouve la semaine prochaine, pour une édition qui va vous étonner !
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Stéphane
excellent ! juste un détail : les Beatles ont joué à Hambourg et non à Berlin