Ce que Jeff Bezos laisse derrière lui

Que vous l'aimiez ou non, Amazon a changé le monde en 25 ans. Et son fondateur-CEO n'y est pas pour rien. Newsletter #139

15marches est une agence de conseil en innovation. Explorez nos missions et références ici : 15marches.

Si vous découvrez cette lettre aujourd'hui. Abonnez-vous pour ne pas manquer les prochaines. 

Vous pouvez aussi la partager par mail pour aider d’autres personnes à la découvrir.

💌 Vous et moi

Je vais vous confier une anecdote. Aux tous débuts du blog (2014), il y avait tellement peu de gens qui écrivaient en français sur Amazon que mes articles se sont retrouvés sur la première page de Google. Je recevais des coups de fil de clients qui cherchaient à joindre le support client pour des problèmes de livraison (véridique). Depuis, des camions sont passés sous les ponts. L’entreprise est passée de 150 000 à 1 million de salariés. Ses 175 entrepôts géants voient transiter un peu plus d’1,5 millions de paquets par jour. Amazon est aussi devenue un véritable totem. Fascination pour les uns (surtout hors de France), détestation pour les autres (surtout en France). On lui prête désormais tous les maux de la société moderne. Pour ma part, je continue à y voir un formidable exemple de transformation numérique, dont je ne nie absolument pas les impacts économiques et environnementaux, mais que je m’interdirai pour rien au monde d’étudier, justement à cause de cet impact.

Le départ annoncé cette semaine du fondateur et dirigeant de l’entreprise, Jeff Bezos, méritait bien une petite chronique. Plus loin nous vous parlerons des Bac+5, du rapport entre mobilité et testostérone, et enfin…de chèvres.

🎯 Cette semaine

Il est parti. 26 ans après avoir fondé Amazon, Jeff Bezos déclare qu’il quitte la direction de l’entreprise. L’occasion pour le toujours brillant Ben Thompson (Stratechery) de se remémorer les principaux enseignements de “l’ère Bezos” que l’on peut assimiler en quelque sorte au premier acte de l’irruption d’internet dans l’économie.

À lire : Stratechery - The Relentless Jeff Bezos

1/ Ne vous demandez pas ce qu’internet peut faire pour vous, demandez-vous ce que vous pouvez faire avec internet

Jeff Bezos n’est pas un ancien "libraire qui a décidé de vendre des livres en ligne” comme l’affirmait récemment (2'40'') un leader de la grande distribution. Le jeune Jeff travaillait dans un hedge fund et utilisait déjà internet dans son boulot. Constatant l’augmentation stratosphérique de son usage par les particuliers, il s’est demandé quels pourraient être les produits les plus pertinents à vendre sur le web. Internet s’imposait comme une solution prometteuse face aux limites physiques des librairies et bibliothèques, qui ne pouvaient stocker l’immense production littéraire. Les lecteurs étaient répartis sur tout le territoire alors que les librairies restaient concentrées dans les villes. Par ailleurs, un livre se range facilement et chaque exemplaire dispose d’un numéro unique dans le monde permettant de l’indexer. La vente de livres a permis à Amazon de croître rapidement, pour ensuite étendre son inventaire en proposant à ses clients toujours plus de produits et services.

2/ Faire de son entreprise une entreprise technologique

Vendre des produits en ligne ne suffit pas à devenir une entreprise technologique. Pour cela, Bezos a du transformer profondément son activité, son organisation et ses process. Le vrai déclic est apparu quand Bezos a compris qu’une entreprise numérique possédait une structure économique radicalement différente des autres entreprises : des coûts très importants de R&D permettant d’obtenir ensuite des coûts insignifiants de fonctionnement et déploiement. Ce “coût marginal zéro” est ce qui distingue fondamentalement les entreprises technologiques des autres. S’en est suivie la création d’AWS, Amazon Web Service, qui a longtemps été l’un des principaux postes de coûts fixes de l’entreprise. Avant de devenir son principal centre de profit : 3,6 milliards de $ pour le seul 4ème trimestre 2020. Pas mal pour un “libraire qui crée un instrument informatique” 😅 (voir vidéo de MEL plus haut).

L’ histoire d’AWS a été racontée par votre serviteur ici Naissance d’une plateforme : Amazon Web Services

Surtout, pour devenir une entreprise technologique, Amazon a du refondre totalement son organisation et sa culture d’entreprise.

3/ Devenir le premier et meilleur client de son entreprise

C’est la partie qui personnellement m’épate le plus chez Amazon (et celle qui devrait le plus vous inquiéter si vous êtes un concurrent). Après la création d’AWS, Bezos a entrepris de reconstruire pièce par pièce toute l’architecture de son entreprise sous forme de “building blocks”, aussi appelées “primitives”, entités qui produisent des fonctions simples à la disposition du reste de l’entreprise. Ainsi la puissance de calcul des ordinateurs n’est pas intégrée par exemple dans le service marketing ou logistique. Elle est conçue pour fonctionner comme une entité séparée, à la disposition des autres entités qui doivent simplement faire appel à elle comme ils feraient appel à un service extérieur. Cette organisation est extrêmement rigoureuse tant pour ceux qui conçoivent cette entité que pour ses “clients” internes. J’ai coutume d’utiliser l’illustration suivante : imaginez que vous devez louer votre résidence principale sur Airbnb tous les week-ends. Qu’est-ce que cela changerait dans sa conception, ses règles de fonctionnement, son entretien ? La force de ce modèle est que, une fois que les “blocks” sont conçus et que les interfaces fonctionnent en interne, il est très simple d’ouvrir ces services à l’extérieur. Ceux-ci deviennent individuellement des centres de profit et permettent à chaque entité interne de l’entreprise d’être confrontée à une compétiton externe. Chaque partie de l’entreprise devient scalable : elle peut croître exponentiellement ou au contraire disparaître sans perturber le reste de l’organisation.

Une fois cette tâche colossale réalisée pour son infrastructure informatique avec AWS, Bezos s’est attaqué à la suite de son entreprise : le site web est devenu une place de marché (près de la moitié des ventes aujourd’hui proviennent de vendeurs tiers), les entrepôts et les services de livraison sont devenus de la logistique as a a service. L’entreprise toute entière est constituée d’une imbrication de plateformes conçues pour être ouvertes à des tiers. Les tiers utilisateurs de la “machine Amazon”, qui vont de la startup du coin à Netflix, vivent aujourd’hui une relation symbiotique avec elle. Ils ne pourraient s’en passer qu’à un coût très élevé. Avec la certitude que leur prochain concurrent profitera de ces facilités pour croître rapidement.

Nous avons décrit en détail cette organisation dans notre article best seller Amazon : l’Empire Invisible.

Le dernier point souligné par Ben Thompson est lui aussi le signe que nous passons à la deuxième phase d’internet : l’importance des infrastructures et composants physiques du monde numérique.

4/ La bataille d’internet se déroule désormais dans le monde physique

Pour les habitués de la newsletter, cela ne devrait pas vous surprendre. Les entreprises technologiques sont désormais celles qui investissent le plus dans la R&D, mais aussi dans des infrastructures tout ce qu’il y a de plus matérielles : câbles sous-marins et antennes, satellites et lanceurs, datacenters et fibre, capteurs et composants électroniques, et pour Amazon : entrepôts, robots et camions. Amazon est aussi investisseur par exemple dans Rivian et dans Zoox, deux startups qui développent des véhicules et des technologies autonomes, en plus des robots Kiva qui peuplent ses entrepôts géants.

“Les vrais fossés [qui séparent une entreprise de ses concurrents] se creusent avec des vrais dollars” nous rappelle Ben Thompson. Quand le monde entier s’est retrouvé cloîtré chez lui du jour au lendemain, ce sont bien ces infrastructures - et ces dollars - qui nous ont permis de continuer, tant bien que mal, de fonctionner.

🧐 Et aussi

Cette semaine j’ai lu “Génération Surdiplômée : les 20% qui transforment la France” de Monique Dagnaud et Jean-Laurent Cassely. D’abord parce que j’apprécie beaucoup les livres de Jean-Laurent (qui d’ordinaire ont un meilleur titre, NDLR), ensuite parce que j’aime bien ré-interroger mes idées reçues sur les clivages de la société française. Cette passionnante enquête montre à quel point chez les moins de 40 ans l’obtention d’un diplôme bac +5 est devenu beaucoup plus qu’un passeport pour l’emploi : choix du lieu d’habitat, cercle d’amis, modes de vie, idées politiques, attitudes vis-à-vis de l’environnement, la consommation et la mondialisation…tout les sépare des “moins diplômés”.

Je ne vais pas divulgâcher le livre mais je vous citerai simplement deux éléments qui m’ont marqué. Cela porte sur les questions de mobilité.

La proportion de ceux qui habitent dans la même commune ou à proximité de celle où ils ont grandi varie du simple au double selon que l’on soit diplômé Master et Grandes Écoles (moins de 20%) ou Bac et inférieur au Bac (40%). Citant l’auteur anglais David Goodhart, il y aurait une nette fracture entre les anywhere, surdiplômés qui quittent les villes de leurs parents pour étudier et travailler dans les grandes métropoles, et les somewhere qui au contraire reste attachés, parfois de manière contrainte mais pas toujours, à la ville de leur enfance. Il y a bien ici un très gros clivage entre “ceux qui partent” et “ceux qui restent”. Les auteurs s’appuient sur cette segmentation pour analyser les différences entre ces deux catégories sur la mondialisation, les opinions politiques et l’ouverture culturelle. J’y vois pour ma part également une séparation dans l’image que ces habitants peuvent avoir de leur ville : une ville qui n’est pas pour eux un concept (“ville du quart d’heure”, “capitale mondiale” de ceci ou cela, marketing territorial,…) mais une somme de souvenirs, d’images et de “vécus” avec leur dose d’émotions et de nostalgie. Vouloir changer la mobilité d’une ville peuplée majoritairement de somewhere ne sera absolument pas la même chose que pour une ville de anywhere. C’est une clé de lecture très intéressante qui va bien au-delà des clichés ville-centre/périphérie, bobos et Gilets Jaunes. À creuser.

Deuxième constat : l’usage de la voiture n’est pas aussi dépendant de cette segmentation que l’on pourrait l’imaginer. Certes, une portion non-négligeable des sur-diplômés se classent dans l’ “alter-élite” et sont sans surprise très favorables aux idées écologistes, voir d’effondrement et de déconsommation. Mais la voiture reste le moyen de déplacement principal d’un bac+5 sur deux, « ce qui permet de nuancer le lieu commun d’un déclin de l’automobile chez les millenials” [moins de 40 ans] nous disent les auteurs. Le non-usage de la voiture est avant tout corrélé au lieu de vie : les Bac+5 vivant majoritairement dans des centres urbains de grande métropole, leur usage de la voiture est plus faible. Mais pas question de renoncer à la voiture quand elle permet des échappées belles dans les Alpes, les Calanques ou la Côte d’Emeraude pour les sur-diplômés qui ont choisi des villes de province (ne me regardez pas comme ça s’il vous plaît).

Ce livre met à jour de nouveaux champs de bataille sémantiques, culturels et politiques autour des questions de mobilité. Car ces deux catégories connaissent un antagonisme grandissant à mesure que s’annonce un “monde d’après” conçu avant tout par et pour des Bac+5.

Une interview des auteurs : “Génération surdiplômée” : qui sont ces bac+5 qui "transforment la France" - Welcome to the jungle

🤩 On a aimé

Un article qu’aucun pro du transport ne lira parce qu’il parle de moto-taxis et d’Afrique, mais qui pourtant est un brillant essai sur le futur des mobilités Marchetti's Motorcycles

Plus près de nous un podcast sur le futur de la montagne de masse, avec les excellents Hélène Decommer, Jean-Laurent Cassely (encore lui) et Nicolas Nova le régional de l’étape : Covid, réchauffement, tourisme de masse: la fin du ski ?

J’ai beau être un homme je me fais souvent la réflexion : mais c’est quoi le problème des hommes avec la voiture ? Quels sont les liens entre l’univers automobile et la masculinité ? Écoutons l’avis du chercheur Yoann Demoli dans un podcast engagé au nom très explicite : Les Couilles sur la Table / Des hommes et des bagnoles

Rien à voir avec le sujet précédent (quoi que) : pendant le confinement, une agricultrice anglaise a lancé comme une blague des rendez-vous sur Zoom avec ses chèvres. Résultat : un gros succès d’audience et 50 000 Livres de revenus. Mééééh si. Covid: 'Insane' success of goat Zooms nets Rossendale farm £50k

🐐👩🏻‍💻🐐👩🏻‍💻🐐👩🏻‍💻🐐👩🏻‍💻🐐👩🏻‍💻🐐

Pour finir sur une touche plus sérieuse, la formidable présentation de Benedict Evans sur les grandes évolutions économiques et d’usage induites par internet sur les dix dernières années. À regarder plusieurs fois. The great unbundling

C’est fini pour cette semaine. Avant de partir, n'oubliez pas de mettre un petit 💙 si vous avez aimé cette édition. Vous pouvez aussi partager cette lettre pour la faire découvrir. Merci !

À la semaine prochaine.

Stéphane