La dernière séance

Nous assistons sans mot dire à la fin d'un modèle de création d'oeuvres cinématographiques, littéraires et musicales vieux de plus d'un siècle. Making-off du désastre #305

👨‍🚀 Tous les mardis, Stéphane Schultz décrypte l’impact des technologies sur l’économie et la société... En savoir plus sur cette lettre : À propos

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🎯 Cette semaine

À chaque lettre un nouveau sujet décrypté : Pendant que l’on glose sur le remplacement de nos jobs, c’est la quasi-totalité de notre culture et nos loisirs qui sont en danger.

Je compose le code après avoir monté les trois marches qui séparent la vieille porte en bois de la rue piétonne. J’entre dans le couloir sombre. Une odeur diffuse de carton, de colle, de papier : l’odeur des livres ! Depuis la rentrée j’ai posé mon ordinateur dans des locaux situés à l’arrière de l’une des plus vénérables institutions rennaises : la Librairie Le Failler, à deux pas du Parlement de Bretagne (j’habite à Rennes). Traverser chaque jour ce couloir suffit généralement à me mettre de bonne humeur. Comme si les 80 000 ouvrages qui s’y trouvaient exerçaient une influence positive sur moi. J’aime aussi flâner dans les rayons pour y parcourir les commentaires rédigés par les employés de la maison. En discutant avec l’un d’eux j’ai appris que la lecture des ouvrages ne faisait pas partie de leur temps de travail. Cela donne d’autant plus de valeur à leurs petites fiches manuscrites parfois soulignées au Bic 4 couleurs ou accompagnées d’un dessin.

Noël approche et vous vous dites que je vous fais le coup de la carte postale du bac+6 privilégié de centre-ville. Ce n’est pas faux, mais je me permets cette introduction pour mieux prendre la mesure des bouleversements en cours dans les industries culturelles et de loisirs (jamais su vraiment où classer la lecture, le cinéma et la musique : culture ou loisirs ? Peu importe au juste). Allons-y.

L’année dernière Ted Gioia signait un magistral “L’état de la culture, ou un aperçu de la société post-divertissement (ce n’est pas joli)”. Le critique de jazz y démontrait comment l’art avait été dévoré par étapes successives : art > divertissement > distraction > addiction avec le scrolling de courtes vidéos devenu l’alpha et l’omega de la diffusion des oeuvres (des “contenus” pardon). Les moyens de diffusion sont concentrés entre quelques géants du web qui veulent conserver jalousement leur “audience” en pénalisant toute référence extérieure, réduisant à néant ce qui faisait l’intérêt premier du web : la découverte de nouveaux domaines à l’aide des liens hypertextes et autre #hashtags.

Les plateformes ont gagné la bataille de l’attention : nous consommons désormais ultra-majoritairement des contenus sélectionnés et formatés par elles, que ce soit sur nos téléphones ou sur nos écrans de télévision. La “longue traîne” de la création s’est rapidement conformée aux injonctions de forme et de fonds de ces médias. Nos feeds canalisent un flot continu de vidéos et animations aussi courtes que semblables. Les temps d’écran sont hors de contrôle. Ted Gioia compare ses contemporains addicts aux malheureux humains dans Matrix. Difficile de le contredire.

Quel impact cela a-t-il sur la création artistique ?

Comme pour la presse avec les journaux gratuits, le travail de destruction du cinéma avait été préparé bien en amont. Les majors d’Hollywood n’ont pas eu besoin de YouTube ou Netflix pour brider la créativité en multipliant les franchises, prequels et autres sequels des oeuvres les plus connues du catalogue. Tout succès devient une «franchise » : Star Wars, Le Seigneur des Anneaux, Jurassic Park les Marvel, Alien, Fast&Furious,…Aux USA on en compte 16 sur les 20 films en tête du box-office en 2024. L’oeuvre unique devient la rareté parmi les sorties. En France cocorico notre exception culturelle permet à une majorité de films d’auteurs originaux d’atteindre les salles, mais les franchises là aussi trustent les premières places (Vice Versa 2, Moi, moche & méchant 4, Dune 2,…).

On pourrait s’arrêter là et se lamenter sur le “nivellement par le bas” culturel (comme tout bac+6 de centre-ville qui se respecte). Mais ce serait sous-estimer l’ampleur des phénomènes encore à venir. La technologie ne se contente pas d’être un nouveau canal de distribution : elle transforme également la manière dont on consomme les produits. Steve Jobs a rendu les albums obsolètes en obtenant des labels le droit de commercialiser chaque morceau individuellement. Plus tard des versions encore plus courtes seront vendues comme sonneries de téléphone (demandez à vos parents). Les films “long métrage” deviennent des accroches pour vendre des courts voire très courts formats, qui finiront en memes sur TikTok ou YouTube. Ce n’était peut-être que le début de la transformation.

« You buy a Hollywood movie studio, and turn it into a content farm for tiny screens. And then, in phase two, the people making the content get replaced by AI» (“vous achetez un studio hollywoodien et vous le transformez en ferme de contenus pour les petits écrans. Et alors, en phase deux, les créateurs de ces contenus sont remplacés par l’IA”) écrit Ted Gioia.

L’auteur commente le rachat de Warner Bros par Netflix (ou par le ticket Paramount + le gendre de Trump, on ne sait pas encore). Il pense également que Disney pourrait prochainement être acheté par Apple ou Google. YouTube passerait ainsi de plateforme de diffusion à producteur de contenus originaux.

Encore faut-il définir ce que sera un contenu original en 2026.

« Le futur du divertissement sera de plus en personnalisé, de plus en plus interactif et de plus en plus immersif » ajoute Elizabeth Stone, la CTO de Netflix à Techcrunch Disrupt. Cette personnalisation ne sera plus obtenue par les algorithmes classiques de recommandation de contenus, sous-entendu : des programmes qui sélectionnent pour vous les contenus originaux les plus pertinents selon vos goûts, votre historique, les goûts de vos amis,...Non, ce qui s’annonce est la création de contenus individuels. Créés uniquement pour vous. Et même par vous, en interaction avec le service.

Examinons le deal récent entre Universal et Udio pour la musique. Le but est de proposer une plateforme de création musicale par IA autorisée et sous licence, destinée à être lancée en 2026. Sur cette plateforme les utilisateurs pourront générer, personnaliser et partager de la musique à partir des oeuvres du catalogue mais en respectant les droits d’auteur. Taylor Swift, Ariana Grande, Billie Eilish ou Kendrick Lamar percevront une rémunération lorsque vous utiliserez leur voix, leur mélodie ou un élément de leur morceau pour créer (ou faire créer) votre musique personnalisée. Encore plus récemment, OpenAI a annoncé un accord de ce type avec Disney. Plus de 200 personnages et leurs accessoires (pensez : sabre laser ou voix de Dark Vador) seront à la disposition des utilisateurs de Sora, le réseau social / outil de création vidéos d’OpenAI. Attendez-vous à être inondés d’avatars à la Luke Skywalker ou Joie dans Vice Versa.

Ce type d’accord rappelle les combats (perdus) des années 2000 entre labels musicaux et plateformes numériques. Lorsqu’une technologie permet de s’affranchir des moyens de protéger une oeuvre de l’esprit, la première étape est d’attaquer en justice les contrevenants. La seconde est d’”apprivoiser la bête” en pactisant avec elle. Ces accords offrent à court terme des revenus aux producteurs concernés et pénalisent les acteurs extérieurs au deal. Malheur donc aux créateurs indépendants qui n’auront d’autres choix que de se conformer aux diktats des plateformes de création/diffusion. Car celles-ci vont naturellement configurer leurs filtres de recherche pour privilégier les contenus exploitables par des IA.

On écrivait d’une certaine manière pour les algorithmes de Google. On réalisait des vidéos pour satisfaire ceux de YouTube. On le fera maintenant pour les modèles de langage d’OpenAI ou Google. Il fallait faire du facile à scroller. Il faudra faire du facile à voler.

La création originale va devenir un exercice de remplissage de base de données, comme le relevaient des journalistes dans un article de Meta Media que je vous mets en lien plus bas :

“Pour des lecteurs humains, on écrira par exemple :
« La décision inattendue de la Réserve fédérale a provoqué une onde de choc sur les marchés aujourd’hui, prenant les traders de court et relançant le débat sur l’inflation. »

Pour une IA, en revanche, le format optimal serait :

{
« entity »: « federal_reserve »,
« action »: « rate_change »,
« magnitude »: 0.25,
« direction »: « increase »,
« timestamp »: « 2025-07-01T14:00:00Z »,
« market_response »: {
« sp500 »: -0.03,
« bond_yield_10y »: 0.15
},
« trader_sentiment »: « surprised »,
« consensus_expectation_delta »: 0.25,
« confidence »: 0.95
}

Il en sera de même pour toutes les oeuvres de l’esprit. Étonné·e ? Vous venez sans doute d’apercevoir le futur de la création.

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J’avais prévu de faire encore un chapitre sur les conséquences cognitives de ces bouleversements, au-delà des conséquences culturelles. On aurait parlé de classement PISA, de temps de lecture et de capacité à débattre. Mais j’avoue que je ne m’en sens pas la force. Nous sommes lundi soir, il est déjà tard et je ne suis qu’un faible humain qui lit lui-même des articles pour rédiger lui-même une édition chaque semaine depuis 8 ans. À l’ancienne devrais-je bientôt ajouter.

Mais demain je retournerai au bureau en traversant cette vallée de feuillets et de mots. Je m’y perdrai peut-être le midi entre les étudiants en socio et les fans de littérature étrangère. Je rêverai d’une semaine de vacances au lit entouré de livres que je ne terminerai peut-être jamais.

La librairie Le Failler fête ses 100 ans ce mois de novembre. À quoi ressemblera-t-elle dans 100 ans ?

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🧐 Et aussi

Des ressources pour aller plus loin en lien avec l’article de la semaine

The State of the Culture, 2024 - The Honest Broker

Hollywood Is Turning into a Content Farm for Silicon Valley - The Honest Broker

L’IA est votre nouveau public : le défi de conception B2A(2C) - Meta Media

Capacité de lecture des adultes : les surprises de l’étude PIAAC - Emmanuel Parody

Les zones d’ombre du rapport Pisa et ses conséquences pour les medias d’information - Emmanuel Parody

IA et droits d’auteur : Disney s’attaque à Google tout en s’alliant à OpenAI

💬 La phrase

“« La photo sur le mot fin

Peut fair’ sourire ou pleurer

Mais je connais le destin

D’un cinéma de quartier

Il finira en garage

En building supermarché

Il n’a plus aucune chance

C’était sa dernièr’ séance

Et le rideau sur l’écran est tombé »

La Dernière Séance, Eddy Mitchell (1977)

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C’est terminé pour aujourd’hui !

On se retrouve l’année prochaine, passez de bonnes fêtes, lisez des livres et regardez de vrais films.

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Stéphane

Je suis Stéphane Schultz, de 15marches. Le jour je suis consultant, je prends des trains à travers les plaines. La nuit je lis et j’écris cette lettre.