Le Bon, la Brute et le Marchand

Quand Amazon rachète les studios MGM, est-ce juste du contenu supplémentaire pour un programme de fidélité ou une mutation plus profonde du cinéma ? Décryptage #155

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💌 Vous et moi

La semaine dernière a été riche : vous avez été près de 4 000 à écouter mon premier podcast (dont 420 à le télécharger). Merci !!

Nous avons également invité jeudi les superfans de nos deux newsletters à participer à une conférence-atelier. Au programme : une conférence en duo sur les tendances en matière de Mobilité à l’horizon 2030, suivie d’un travail par équipe sur chacune des tendances. Je peux vous dire qu’il y a du niveau parmi les lectrices et lecteurs !

Mais revenons à l’actualité. Ce soir mardi je retrouve comme beaucoup un plaisir simple pré-confinement : aller au cinéma. Double cerise sur le gâteau : ce sera pour une avant-première (Nomadland) dans un cinéma flambant neuf qui vient d’ouvrir à côté de chez moi 🤩

Voici au moins deux bonnes raisons de parler cinéma dans cette lettre, la troisième étant le rachat récent des mythiques studios MGM par Amazon. Vous pensiez bien que l’on n’allait pas rater cette occasion de parler stratégie, streaming et valorisation des données.

Installez-vous confortablement, la séance va commencer.

🎯 Cette semaine

Un sujet qui nous a marqué.

En rachetant les studios de la MGM pour plus de 8 milliards de dollars, Amazon dit aux distributeurs de films : "Tu vois, le monde se divise en deux catégories, ceux qui ont 200 millions d’abonnés payants, et ceux qui creusent. Toi, tu creuses".

Thelma et Louise, James Bond, West Side Story ou encore Le Bon la Brute et le Truand entrent désormais dans le catalogue de Prime Video, le service de streaming d’Amazon. Ils rejoindront les contenus exclusifs produits par les Amazon Studios comme la série sur le Seigneur des Anneaux. Plus récemment, la firme de Seattle s’est également intéressée au sport, en achetant les droits de diffusion du football américain ou de Roland Garros. Le monde change (on vous aura prévenu)…

“Nous monétisons notre service de vidéo d’une manière inhabituelle” disait Jeff Bezos lors d’une interview en 2016 : “Quand nous gagnons un Golden Globe [équivalent d’un prix au Festival de Cannes, NDLR], cela nous aide à vendre plus de chaussures. Et cela le fait d’une manière très directe. Parce que quand vous regardez les membres du programme Prime, ils achètent plus sur Amazon que les non-membres (…) ils se disent “comment obtenir plus de valeur de ce programme” et ils utilisent plus de services”.
Les abonnés Prime dépenseraient sur Amazon près de 3 000 dollars par an, deux fois plus que les autres clients. Une bonne raison pour s’occuper de leur fidélisation (coucou SNCF).

Une première approche serait de voir le rachat de MGM comme une simple intégration verticale, du type “poupées russes” : un marchand e-commerce (Amazon.com) crée un programme de fidélité (Prime) qu’il enrichit avec un service de streaming vidéo (Prime Video) ce qui nécessite de posséder des studios de production de films (Amazon Studios) lorsque le marché se restreint “par le haut” et ne permet plus d’accéder aux contenus des autres.

En effet les studios traditionnels sont de moins en moins enclins à céder des licences sur leurs catalogues, qu’ils préfèrent réserver aux entreprises auxquelles ils appartiennent. Warner travaille avec HBO, Walt Disney Studios avec Disney + et Paramount Pictures avec Paramount +. Le marché devient d’autant plus fou que la concurrence en amont est forte. En 2019 Disney avait racheté la Fox pour 70 milliards de $. Confinement aidant, Disney+ a conquis 100 millions d'abonnés en un an, ce que Netflix avait mis 10 ans à atteindre (208 millions d'abonnés aujourd’hui). Prime Video n’a “que” 200 millions d'abonnés dont 147 utiliseraient le streaming vidéo. Mais voilà : seules 3% des heures du catalogue Prime sont produites par Amazon, contre 20% pour Netflix.

Buy, build or partner : ne pouvant plus acquérir de contenus et n’ayant plus le temps d’en produire assez pour l’appétit des spectateurs, restait le rachat d’un studio. C’est chose faite avec MGM : un catalogue de 4 000 films et 17 000 heures de programmes TV. Des perspectives alléchantes de création de sequels et autres prequels dont Disney nous a déjà donné un avant-goût avec Star Wars et Marvel. Mieux : non seulement Amazon acquiert des contenus, mais il pourra empêcher les autres de continuer à les utiliser. L’art de la guerre.

Ok, donc nous serions dans le cas classique - même pour le cinéma - d’une intégration verticale distribution-contenus ? C’est mal connaître Amazon selon moi.

Dans une vision traditionnelle de la stratégie, on intègre des activités en amont pour maîtriser les prix, améliorer le produit entier et restreindre l'offre pour les concurrents. Mais les lecteurs assidus du blog le savent déjà : la stratégie d’Amazon est plus complexe que cela. Dans son architecture, chaque brique qui la constitue devient un centre de profits à part entière. Il n’y a pas d’un côté des activités qui contribuent et d’autres qui vendent. Toutes les activités sont conçues et distribuées comme des services à vendre.

Explications :

Le site e-commerce Amazon a été créé pour vendre les produits achetés par Amazon - distributeur. Il fait en réalité plus de la moitié de ses ventes avec des vendeurs tiers : les marchandises ne sont que des bits sur les bases de données d’Amazon et ne rentrent jamais dans ses stocks physiques. Cela n’empêche pas la firme de Seattle de proposer à ces vendeurs ses propres services de stockage, distribution, livraison et relation client (lire notre article l’Empire Invisible plus bas). Chacun de ces services est “packagé” pour être vendu à la demande, permettant aux marchands du plus petit au plus grand d’accéder au marché immense des utilisateurs du site.

Tout “en bas” ce sont les infrastructures et services informatiques qui sont également proposées “as a Service” aux tiers. Netflix en est d’ailleurs l’un des plus gros utilisateur. Oui, le même Netflix qui est le premier concurrent de Prime Vidéo paie Amazon pour stocker les films que vous regardez. Bienvenue dans la nouvelle économie.

Au “milieu”, Prime est à la fois un programme de fidélité, une plateforme pour les fournisseurs et un hub de services (logistique, relation client, data, publicité). Concrètement pour pouvoir vendre vos produits à des abonnés Prime, mieux vaut être un bon client des services qu’Amazon propose aux marchands tiers.

Tout “en haut” ce sont désormais des services de publicité ultra-performants qui sont offerts aux marques vendues sur Amazon, mais aussi à celles qui ne vendent pas sur Amazon. N’oublions pas que le site est le premier moteur de recherche pour les produits, devant Google. La pub représente déjà plus de 30 milliards de chiffres par an. Vous avez dit monétiser l’audience ?

Photo : Paolo Chiabrando via Unsplash

Peut-on imaginer qu’Amazon accepte d’ouvrir ses studios (plutôt que ses contenus) à des tiers ? Qu’ils permettent l’usage des innovations qu’ils ne manqueront pas de créer pour la réalisation des films, leur distribution, la connaissance des spectateurs ? Et pourquoi pas ? L’exemple de ce qui s’est passé avec le rachat par Jeff Bezos du Washington Post est évocateur : après quelques temps de prise en main, l’entreprise a reconçu une bonne partie des outils de publications, analyses d’audience et relation client en interne. Puis elle les a “ouvert” en externe, les vendant à d’autres medias, même concurrents. En plus de ses services de cloud bien évidemment.

Qui sait ce que les ingénieurs, designers et product managers d’Amazon feront avec les studios de production cinématographiques ? Comment les autres activités seront-elles mises à profit pour alimenter la production de contenus, et vice versa ? Je pense particulièrement à Twitch, la plateforme de jeu en ligne (et de contenus de plus en plus). La récente fonctionnalité Watch Party qui permet à jusqu’à 100 abonnés Prime de “partager” un film à distance ne s’inspire-t-elle pas des pratiques des utilisateurs de Twitch ? Qu’en pensent les salles de cinéma qui rouvrent en ce moment ?

Une chose paraît certaine : Amazon mettra à profit sa capacité à tirer parti des données d’usage pour améliorer les contenus, leur distribution et leur marketing. Car en cela elle ne fera que suivre le maître en la matière : Netflix.

Puisque vous êtes bien assis·e prenons le temps de regarder en quoi la plateforme de Reed Hastings a révolutionné la manière dont on créé des contenus et les met devant les yeux des spectateurs.

J’aurais pu intituler ce dernier chapitre : “tout ce qu’un cinéma ne pourra jamais faire”. Mais qui sait ?

Croisement des données d'usage : connaître les préférences de vos spectateurs

En 2012 Netflix met 100 millions de $ sur la table pour acheter les droits d’une série sur les moeurs politiques américaines : House of Cards. La légende dit que personne chez Netflix n’en avait vu un seul épisode avant de signer le chèque. Pas besoin : avec les données collectées sur leurs abonnés, les data scientists de Netflix en savaient déjà assez. Ils savaient combien d’abonnés regardaient les films avec Kevin Spacey et ceux du réalisateur David Fincher. Ils savaient aussi parfaitement combien regardaient des thrillers politiques. C’est le combo gagnant du streaming : le choix n’est pas fait en amont par quelques critiques spécialisés ou producteurs avisés, mais organisé dans une “boucle de rétroaction” (feedback loop) qui s’appuie sur de vraies données d’usage. In God We Trust, The Others Must Bring Data (W. Edwards Deming). Je vous ai mis quelques références plus bas sur la culture des données chez Netflix. Impressionnant.

Big data : utilisation de données externes

Que font les abonnés de Netflix quand ils ne sont pas en train de binger des séries ? Les data scientists rassemblent les données hétérogènes issues des medias sociaux, des box offices, chaînes concurrentes et autres tendances émergentes pour créer des modèles de comportements. Ces modèles n’écrivent pas de scénarios, mais ils donnent des indicateurs précieux sur “ce qui marche en ce moment”. Surtout, cette “preuve par la donnée” permet de personnaliser comme jamais les analyses - et les offres proposées par la plateforme.

Algorithmes de recommandation et A/B testing : personnalisation du marketing

Plus de 80% des contenus visionnés sur Netflix seraient issus du moteur de recommandation du service de streaming. Le service sait ce que vous regardez, quand et même avec qui. Il le sait pour des millions d’autres spectateurs, ce qui permet de recouper goûts, couleurs et habitudes.

Quand vous regardez Netflix, ce qui vous est proposé est personnalisé jusqu’au moindre détail : les contenus, mais aussi les affiches, les bandes-annonces, les textes que vous voyez. Tout est adapté par pays et catégories de spectateurs. Chaque option est d’abord testée sur un petit nombre d’utilisateurs, puis la version qui marche le mieux est diffusée au reste de l’échantillon.

Il est loin le temps où Netflix envoyait des DVD par la poste.

Autre avantage de l’usage des données : pas besoin de concentrer tous ses efforts sur la sortie des films ou séries comme le font de manière ruineuse les Studios et leurs distributeurs. Au contraire, la connaissance fine des préférences permet de proposer des contenus parfois plus anciens aux spectateurs. Au bon moment. Fini le box office, bienvenue aux conseils personnalisés pour découvrir petit à petit un acteur, un réalisateur ou un genre nouveau. Monétiser le fond de catalogue.

Amazon utilisera-t-il de tels outils pour améliorer l’expérience des abonnés Prime et mieux cibler ses contenus ? Certainement. Les ouvrira-t-il à d’autres acteurs ? C’est toute la question !

Quoi qu’il en soit, il est peu probable que le monde du “grand écran” quitte cette décennie comme il y est entré. Le logiciel dévore le cinéma, et James Bond ne sera plus là pour le sauver.

🧐 Et aussi

Des ressources utiles en lien avec le sujet traité cette semaine.

Ce qu’achète Amazon avec MGM

A view to a killing: how Amazon will exploit Bond and other MGM classics

Comprendre le système Amazon

Amazon, l’empire invisible

Infographie des acquisitions les plus notables d’Amazon depuis 1998

Amazon’s ads business is generating nearly $7 billion a quarter, and growth is accelerating

Inspiration : ce qu’Amazon a fait de Twitch

Comment Twitch est devenu le roi du streaming en direct

Inspiration : ce que Jeff Bezos a fait du Washington Post

How The Washington Post built a publishing platform accidentally on purpose

Une étude du cas des innovations déployées par Netflix sur…Amazon Web Service Netflix sur AWS

Comprendre le système Netflix (articles classés par ordre antéchronologique : fascinant)

Analytics at Netflix: Who We Are and What We Do

Comment Netflix compose ses algorithmes de recommandation

How data drives decision-making at Netflix

Netflix Gambles on Big Data to Become the HBO of Streaming

🤩 On a aimé

Nos trouvailles de la semaine, en vrac

Alors qu’elle se fait de plus en plus rare, l’eau est de mieux en mieux suivie. En témoigne cette carte interactive qui permet de suivre le cheminement réel d’une goutte d’eau de n’importe point des États-Unis. Et au milieu coule une rivière… River Runner

À New York un promoteur a transformé un ancien débarcadère endommagé par l’ouragan Sandy en micro-jardin suspendu. Une raison de plus d’y retourner. Little Island un parc flottant

Plus près de nous, un “petit” projet du génial Etienne Côme, alias Comeetie, pour mieux connaître l’histoire de Paris. Et après certains se demandent encore pourquoi il faut ouvrir ses données… Petite cartographie des périodes de construction du bâti Parisien et des monuments historiques de la capitale.

Je vous laisse (cigarillo au bec) avec une scène qui a inspiré le titre et certaines citations de cette lettre. J’espère qu’elle vous donnera envie de voir ou revoir ce chef d’oeuvre cinématographique et musical. N’oubliez pas de mettre un petit 💙 avant si vous avez apprécié cette édition 🤠 👀 ⛏

Portez vous bien.

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Stéphane