Les nouveaux moments de vérité

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💌 Vous et moi

Cette semaine on travaille ses fondamentaux marketing en étudiant l’évolution du parcours d’achat. Déjà bousculée par l’internet et le mobile, l’expérience d’achat en magasin subit une nouvelle contrainte avec la distanciation physique. Comment faire de cette contrainte une opportunité ? Voyons un peu...

🎯 Cette semaine

La crise du COVID nous a privé de magasins, mais pas de shopping grâce au e-commerce. Les magasins rouvrent progressivement, avec prudence et beaucoup de plexiglas. L’obligation de respecter des distances physiques dans les magasins va-t-elle imposer de nouvelles expériences, entre réservation, ventes privées et e-commerces ? Revenons d’abord aux bases du marketing.

En 2005, Alan Lafley, PDG du géant Procter and Gamble, théorisait le parcours d’achat en 3 grands “moments de vérité” :

• le premier moment : lorsqu’on est confronté au produit pour la première fois; généralement une publicité ou le merchandising dans une vitrine ou un rayon

• le deuxième moment : lorsque le consommateur essaye le produit/service et l’utilise chez lui

• le troisième moment : quand le consommateur donne son avis sur le produit

Pour Lafley, les marques devaient ainsi être présentes et actives lors de ces trois moments, du premier stimulus au service après-vente en passant par le packaging et les modes d’emplois. Moments of truth - Wikipedia

En 2011, Google introduisait un quatrième moment situé avant les 3 autres, le “Moment Zéro” ou ZMOT pour Zero Moment of Truth. Selon la firme californienne, la préparation de l’achat allait basculer de plus en plus en ligne. Démonstrateurs, tutoriaux, vidéos du produit, avis d’utilisateurs, questions/réponses,...les vendeurs de la FNAC le savent bien : le client qui arrive dans leur rayon connaît déjà l’essentiel du produit. Ne pas être présent lors de ce Moment Zéro faisait risquer aux marques de ne jamais voir leur client lors des moments suivants. Nous avions d’ailleurs conçu une présentation qui montrait les impacts profonds de ces changements dans la relation-client : Quels liens entre communautés et marques à l’ère numérique ?

Avec la démocratisation d’internet, le parcours client se déroule de plus en plus intégralement en ligne. 39 millions de français achètent désormais sur internet. L’e-commerce représente plus de 9% du commerce de détail et sa progression est toujours à deux chiffres. Pourtant, à peine 14% des entreprises françaises vendent en ligne, et encore parmi celles-ci jusqu’à 40% le font via des places de marché type Amazon. À lire : Les chiffres clés : cartographie du e-commerce en 2019

Qui dit e-commerce dit montée de la livraison comme “nouveau moment de vérité”. Le prix, la possibilité de retour du produit et le délai sont les trois premiers critères de choix concernant le choix d’un mode de livraison. D’accessoire, la logistique est devenue stratégique : de plus en plus c’est la livraison qui motive le choix, et non plus le produit : La livraison, plus qu'un service un argument marketing... encore mal maîtrisé

S’il se développe à marche forcée, le business de la livraison est extrêmement tendu, comme en témoignent les mouvements de concentration dans les plateformes de livraison de repas. “Le modèle de la livraison est un simple arbitrage sur le temps. Le client dit “mon temps vaut plus d’argent que le tien, donc tu vas me chercher ce repas pour moi et je te donnerai une partie de mon argent”; mais quand votre argent a plus de valeur que votre temps, alors vous allez  chercher votre repas vous-même”. Reality Check: Are Food Delivery Apps Actually Awful Businesses? (€)

Mais comme souvent lorsqu’une filière se numérise, les parcours évoluent. Ce qui a d’abord été vu comme le remplacement d’un canal par un autre s’est transformé en parcours complexes, hybrides entre numérique et physique...je vous passe tous les néologismes plus ou moins heureux comme “phygital”, “showrooming” ou “omnicanal”. Le découplage entre lieu et moment devient total : on peut essayer un vêtement dans un magasin, l’acheter en ligne, venir le récupérer dans un autre lieu et...le retourner dans un autre... Les moments de vérité ne sont pas forcément plus nombreux mais ils intègrent désormais une double variable temps/lieux avec une infinité de combinaisons possibles.

Et le confinement dans tout ça ? Et bien contrairement aux idées reçues il n’a pas tellement profité aux e-commerçants. Lire Le e-commerce aussi souffre du confinement, les ventes s'effondrent sur la plupart des sites marchands La période a vu se multiplier par exemple les formats hybrides comme le drive (aller en voiture récupérer sa commande) et le drive piéton (la même chose mais à pied).

Le déconfinement ajoute une variable de plus à ce tableau déjà complexe : afin de garantir la distanciation physique, de nombreux services/magasins doivent, comme pour les transports publics, limiter l’affluence dans leurs locaux. Afin d’éviter la désagréable expérience des files d’attente, certains s’essaient à la réservation. On peut se rendre en magasin, mais dans une plage horaire précise définie à l’avance. L’expérience en magasin peut aussi en être augmentée : on profite de cette réservation pour préparer avant en “visitant le magasin” virtuellement, en posant des questions, voire en faisant déjà la plupart de ses choix. Why Best Buy’s CEO thinks the appointment-only shopping strategy was the best approach

Ce type de services existait déjà pour les clients VIP (concierge, personal shopping,..). Je les verrai bien se généraliser, à condition qu’ils apportent réellement de la valeur ajoutée à la fois à l’acheteur et au vendeur. 

Les magasins pourront s’appuyer également sur des technologies comme le FastPass de Disney : afin d’éviter les queues inutiles, les parcs d’attraction vous proposent un horaire précis pour accéder directement à l’entrée de chaque attraction. Cela vous permet évidemment de moins attendre mais aussi de faire des achats pendant ce temps. Attention il y a de la vraie technologie derrière pour calculer le bon horaire. Je prévois d’ailleurs un bel avenir aux #timetechs, directement dérivées de…la logistique. Why virtual queues need to become a theme park standard

Alors que l’e-commerce et ses hybrides ont aboli la notion d’indisponibilité des produits, la réservation devrait abolir la notion d’attente dans les lieux. On réservera peut-être bientôt son “expérience en magasin” comme on le fait pour un repas au restaurant ou une coupe chez le coiffeur. En “socialisant” cette expérience, on pourrait décider non seulement du moment, mais aussi avec qui on pourrait partager ses achats (imaginons un mix entre une app de shopping et une app de dating, soyons fou !).

Après le e-commerce, le t-commerce (pour time-commerce) ? À suivre...

🧐 Et aussi

C’était notre sujet de la semaine dernière : le Financial Times nous gratifie d’un bel article sur les évolutions du travail au bureau depuis près d’un siècle. A-t-on atteint le “peak office” ? Les bureaux commençaient déjà à ressembler à des logements avec des espaces détente, des tenues décontractées et des baby-foot. Quelle sera la prochaine étape ? The rise and fall of the office

Les grands festivals européens profitent eux aussi de cette année blanche pour repenser leurs offres. En ligne de mire : l’impact carbone des évènements. Bonne idée. Écologie : de grands festivals européens s’unissent pour repenser une fête plus durable.

Le célèbre architecte Carlo Ratti s’attaque lui à deux “dinosaures” architecturaux : l’hôpital, dont on sort “plus malade qu’en y entrant”, et l’université, qui a “peu changé depuis 1088”. Comment designer des lieux sains et qui permettent de se rencontrer ? Carlo Ratti calls for redesign of "dinosaur" hospitals and universities for the post-coronavirus era

🤩 On a aimé

Une grande métropole américaine franchit le pas en confiant son application de transport à un pure player privé. Les autorités françaises doivent être en PLS. L.A. Metro partners with Transit app to help make riding and trip planning easier, more accurate

Un de nos sujets favoris, le bruit, est traité dans le New York Times. Que se passe-t-il quand le bruit de la ville cède la place aux bruits de la nature ? The Coronavirus Quieted City Noise. Listen to What’s Left

Au contraire le bruit de la ville vous a manqué ? Pas de panique : voici un outil sympa pour simuler les bruits de la ville, du café au bruit intérieur des voitures. Rain in the city

Pour finir une spéciale dédicace aux geeks de l’urbanisme et de la mobilité : ces street-artists ne sont pas les plus connus mais ils méritent tout votre respect. Roadliners

C’est fini pour aujourd’hui. À la semaine prochaine !

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Stéphane