Peut-on gagner de l'argent avec l'IA générative ?

L'adoption massive de l'IA ne garantit en rien la rentabilité des entreprises qui la mettent en oeuvre. Cas d'école avec OpenAI (ChatGPT) #304

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🎯 Cette semaine

À chaque lettre un nouveau sujet décrypté : Comment OpenAI tente de gagner de l’argent avec son gros modèle.

Depuis le lancement de ChatGPT il y a trois ans se joue entre géants du numérique une course folle à qui aura le “meilleur grand modèle génératif”. Américains, Chinois et Européens s’y affrontent sans pour autant que l’on saisisse quels sont les critères de mesure et où se situe la ligne d’arrivée de cette course. L’été dernier on apprenait que Meta avait dépensé plus d’1 milliard de dollars pour attirer 18 ingénieurs dans ses équipes IA. Cette semaine Sam Altman le patron d’OpenAI (ChatGPT) décrétait un code red pour mobiliser ses équipes suite au lancement réussi de la dernière version du produit concurrent de Google. La bourse ne sait plus à quel saint se vouer : l’action Alphabet - la maison-mère de Google - a gagné 50% depuis septembre, celles de Nvidia et Meta font du yo-yo au gré des annonces. OpenAI n’est pas cotée en bourse, ce qui ne l’empêche pas d’imposer ses propres narratifs au marché :

“demain nous aurons une intelligence artificielle générale (AGI) capable d’effectuer la plupart des tâches intellectuelles qu’un humain moyen peut accomplir; elle le fera grâce à la puissance des modèles fondateurs pour lesquels nous devons investir massivement dans des infrastructures numériques et des équipes exceptionnelles”.

Les marchés ont suivi jusqu’à aujourd’hui cette stratégie du “quoi qu’il en coûte”, permettant à Altman et ses concurrents de lancer des programmes démentiels de construction de data centers et d’achats d’équipements. On parle de dizaines de milliards de dollars d’investissement annuels (chacun). L’unité de compte de ces infrastructures est désormais le GW, unité jusqu’alors utilisée pour les réacteurs nucléaires. La limite à cette surenchère ne semble pas être l’argent (ni les émissions de CO2 🙄) mais l’accès à l’énergie. Dans une sorte de prophétie auto-réalisatrice, la plupart des commentateurs semblent convaincus que, “au vu de l’ampleur des sommes dépensées, il en sortira forcément quelque chose”. Sous-entendu : pas besoin de s’appesantir sur la stratégie d’un joueur qui met 1000 milliards sur la table, il finira par gagner.

Convaincu du potentiel de l’IA en tant que technologie, je reste pour le moment prudent sur sa capacité à impulser un nouveau cycle d’innovation (lire notamment ceci). Autant j’ai été convaincu très tôt qu’Uber ou Amazon deviendraient des machines à imprimer de l’argent (la preuve ici et là), autant je ne vois pas aujourd’hui dans les produits utilisant l’IA de modèle économique à même de générer des flux de revenus comparables aux cycles précédents. Sans oublier que la majorité des acteurs aux manettes ont d’autres activités très lucratives qui pourraient pâtir d’un succès non maîtrisé de l’IA. Comme disent les moniteurs d’auto-école : quand on accélère et qu’on freine en même temps, la sortie de route n’est pas loin. Attachez vos ceintures.

Lorsque l’on regarde en détail les produits du leader OpenAI, force est de constater que l’on reste sur du très classique en termes de modèles de revenus : abonnements, paiement à l’usage, publicités, commissions liées à la recommandation ou la vente de produits tiers. Comme si la “magie” de l’IA s’était cognée au froid mur de l’argent.

OpenAI est au départ un projet de recherche soutenu par des personnalités comme Sam Altman et Elon Musk. Ils souhaitaient explorer les possibilités offertes par les découvertes scientifiques que sont les réseaux de neurones et les transformers. Devant le succès inattendu de ChatGPT fin 2022, Altman décida de séparer les activités commerciales de la recherche et lança une série de produits.

D’abord le chatbot - ChatGPT, en mode freemium classique. Un accès gratuit assez généreux pour découvrir mais limité dès que l’on s’en sert régulièrement. Plusieurs formules d’abonnement à partir de 20$ par mois, en ciblant les usages professionnels. OpenAI revendique 800 millions d’utilisateurs dont environ 5% d’abonnés payants. 800 millions représente un capital extrêmement précieux pour un acteur qui n’était pas sur le marché il y a 3 ans et demi. Problème : la transformation d’un abonné gratuit en abonné payant est complexe, coûteuse et limitée. Elle sert souvent de prétexte aux utilisateurs pour aller découvrir la concurrence. Pourquoi dans ce cas ne pas introduire de la publicité à l’instar des grands concurrents Google (Gemini) et Meta ? Le chatbot étant beaucoup utilisé pour rechercher des produits et services, il est plus que tentant d’introduire ici et là des “résultats sponsorisés” dont on aura optimisé la “pertinence” en permettant aux annonceurs de cibler précisément les utilisateurs. Problème : dans une interface conversationnelle, l’irruption de publicités a de fortes chances de casser la confiance. Elle montre à l’utilisateur que ses faits et gestes sont épiés et vendus au plus offrant. Elle met en doute la pertinence et la sincérité des réponses. Sur cette ligne de crête, Google a clairement un avantage avec un écosystème de produits utilisés quotidiennement. Cela n’empêche pas OpenAI d’accélérer dans la captation de nos données avec le lancement d’un navigateur web (Atlas) et d’un réseau social basé sur la vidéo (Sora).

Un autre produit pour les annonceurs est la possibilité de vendre des produits aux utilisateurs du chatbot. Au cours de l’expérience utilisateur on vous propose soit d’acheter le produit directement dans ChatGPT, soit un lien vers le produit. OpenAI se rémunère selon un programme d’affiliation (coût au clic ou selon les activités ultérieures de l’utilisateur) ou de commission si la vente s’effectue via le chatbot. D’où la création par OpenAI d’une marketplace d’applications, qui permet par exemple à l’app Booking d’apparaître dans un coin de votre écran lors de la préparation de vos vacances d’hiver. D’après ce que j’ai compris, les AgentsIA pourront effectuer des tâches plus complexes depuis le chatbot (“réserve moi cet hôtel, un Uber et le dîner dans ce restaurant, préviens les autres”) et génèreront le même modèle de revenus. Monétiser d’un côté la demande (publicité) et de l’autre l’offre (promotion et placement), c’est vieux comme une tête de gondole chez Super U.

C’est ensuite que ça devient intéressant. Les tech companies ne raisonnent pas comme un gérant de Super U. Elles ne veulent pas uniquement tirer des profits de leur espace de vente. Elles veulent également monétiser les moyens mis en oeuvre pour leur propre espace de vente en les transformant en ressources utilisables à la demande par des tiers. C’est la “plateformisation” : transformer des activités internes de l’entreprise (coûts) en “briques” utilisables par des tiers (recettes).

C’est le modèle Amazon dont nous avons maintes fois analysé la spécificité (lire ici)

Chaque service interne de l’entreprise est transformé en “brique” indépendante qui peut être utilisée “comme un service” par des tiers. Vous pouvez placer des publicités sur amazon.com même si vous n’y vendez pas de produits. Vous pouvez stocker vos marchandises dans les entrepôts d’Amazon. Tout est payable à l’usage.

Et OpenAI dans tout ça ?

Concrètement, OpenAI propose déjà aux développeurs tiers d’utiliser une panoplie d’outils de développement (Software Development Kit) qui permettront soit d’utiliser des fonctionnalités internes accessibles comme un service, à commencer par son modèle génératif bien sûr, soit d’intégrer leur propre application / un agentIA dans l’expérience utilisateur des produits OpenAI. Vous pourrez créer une application en utilisant les technologies d’OpenAI et ensuite trouver vos clients sur ChatGPT. Le tout en payant évidemment des commissions, abonnements et autres forfaits au passage.

Les observatrices et observateurs les plus avisé·es noteront que ces différentes stratégies sont clairement en concurrence les unes avec les autres : soit on propose un produit unique qui fait tout de bout en bout grâce à son super modèle, soit on propose une place de marché d’applications et d’agents. L’une des deux alternatives semble de trop.

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Tout ce qui est vieux est nouveau à nouveau. OpenAI à la recherche de revenus emprunte les chemins balisés par ses prédécesseurs : publicités, abonnements et plateformisation. Attendons-nous à ce que notre expérience sur un chatbot sponsorisé ressemble à la lecture en ligne de la presse française (“la maison de Kylian Mbappé choque le monde entier”). Méfions-nous également des tiers indélicats qui sauront utiliser les brèches de la plateforme pour siphonner nos données et en manipuler les résultats (Cambridge Analytica, vous avez bien la réf ?). Surveillons enfin nos factures mensuelles car comme dit le proverbe, c’est à la fin du bal qu’on paie les musiciens. Chaque token utilisé aujourd’hui est ultra-subventionné par OpenAI et ses investisseurs aux poches profondes. Ceci ne durera pas infiniment. Enfin, le fait qu’aujourd’hui des revenus essentiellement publicitaires financent des investissements disproportionnés dans une « AGI » dont on peine à définir les contours et encore moins le modèle économique devrait également nous inciter à la plus grande prudence.

✅ Mon offre de prestation

Les experts indépendants sont rares et fragiles, n’hésitez pas à faire appel à nous pour des interventions et missions de conseil :

• J’accompagne les dirigeantes et dirigeants pour mettre leur stratégie à l’épreuve du futur : je viens les questionner avec un oeil neuf et extérieur.

• Je coache vos équipes de l’idée au business : idéation, preuve de concept, go-to-market, modèle économique.

• Je propose des analyses sur des sujets spécifiques en lien avec les technologies. En physique - conférences, masterclasses, tables rondes - ou sous forme de publications.

• J’imagine et lance des formats d’innovation ouverte : marathons créatifs, plateformes de données, management des idées.

Plus de 160 clients nous ont déjà fait confiance parmi lesquels : Beta Gouv, Vélib, Famille Mulliez, SNCF, Maif, ADEME, Transdev, Docaposte, Allianz, Truffaut, ...

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En 2010 le patron de Warner Bros Jeff Bewkes était interrogé sur le risque que représentait Netflix pour les géants du cinéma avait répondu : “Is the Albanian army going to take over the world? I don’t think so”. 15 ans plus tard l’armée albanienne a conquis le monde et essaie de racheter une partie de Warner Bros - Netflix va racheter Warner Bros Discovery pour 83 milliards de dollars, acquérant son catalogue de films et le service de streaming HBO Max

Vous n’arrivez pas à choisir vos cadeaux de Noël ? Depuis 2015 cette boutique à Tokyo n’expose qu’un seul livre, renouvelé chaque semaine - Morioka Shoten, la librairie au livre unique (je rêve d’une librairie qui ne vende que mon livre 😊)

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Les Coréens pourraient également suivre les conseils de la chercheuse Sonia Lavadinho qui nous propose un calendrier de l’Avent relationnel : 24 actions toutes simples à mettre en oeuvre pour tisser de nouveaux liens avec vos voisins et concitoyens - Mon calendrier de l’Avent relationnel + sa chaîne YouTube

La fin d’une époque ? Zipcar, l’un des plus anciens services d’autopartage du monde, cesse ses activités londonienne à la fin du mois. C’est 2 500 véhicules à partager en moins dans la capitale du Royaume-Uni - Zipcar, world’s biggest car-sharing company, to close UK operation

Pour terminer, explorez cette formidable collection de photos amateurs de Paris en 1970. Il y en a forcément une qui montre comment c’était près de chez vous - C’était Paris en 1970

💬 La phrase

“(…) On ne retourne pas dans le pays de l’enfance quand l’enfance est perdue, c’est trop tard, et les lieux où l’on retourne alors ne sont plus que l’image vide et glacée d’un passé qu’on peut toujours s’imaginer mais jamais ressaisir car il glisse, indéfiniment, sur la peau trop lisse des choses”. La Maison Vide, Laurent Mauvignier (Les Éditions de Minuit, 2025)

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Stéphane

Je suis Stéphane Schultz, de 15marches. Le jour je suis consultant, je prends des trains à travers les plaines. La nuit je lis et j’écris cette lettre.