Un monde d'infinie abondance et d'infini doute
Nous sommes entrés dans une nouvelle ère où produire et diffuser ne coûte plus rien, et où la vérité devient optionnelle. 2025, l'année qui a cassé le web. #306
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À chaque lettre un nouveau sujet décrypté : comment les usages de l’IA condamnent à court terme le web tel que nous l’avons connu.
Tous les coups sont permis
2025 avait commencé avec le partage par le président américain d’une vidéo “Trump Gaza” dans laquelle le territoire se transformait en “Côte d’Azur du Moyen-Orient” érigée de statues dorées du président lui-même. Peu importe si cette vidéo avait été créée initialement par deux cinéastes comme une satire des projets de Trump. En octobre il partagerait une nouvelle animation (toujours générée par IA) le représentant en “King Trump” aux commandes d’un avion bombardant ses opposants avec… des excréments. 2025, l’année où l’IA est devenue une “arme” sans règle ni retenue, même au plus haut niveau.
Photo : truth social
Quelques mois plus tard, Sam Altman le patron d’OpenAI inonderait la planète de “personnages à la Ghibli” générés sans l’autorisation du studio japonais, pour ensuite négocier avec Disney un deal qui permettra de réutiliser les caractéristiques de leurs personnages sur le nouveau réseau social d’OpenAI. Coca Cola et McDo choqueront le milieu créatif en utilisant l’IA pour leurs publicités de fin d’année. Par ricochet, une publicité “authentique” (créée par un vrai studio) mettant en scène un gentil loup devenu végétarien créera un engouement inattendu bien au-delà de nos frontières.
Fake as usual
Cette fin d’année a également vu une chanson intitulée “Walk My Walk” devenir numéro 1 du Billboard’s Country Digital Song Sales chart, atteignant 3 millions de streams sur Spotify. Précision : le morceau et son interprète Breaking Rust ont été créés par des applis - Suno et Midjourney - utilisant les IA génératives. Nous voici à l’ère des “musiciens semi-automatisés”, qui testent des dizaines de versions de morceaux créés de A à Z par des IA, des paroles aux visuels d’accompagnement.
Le studio américain Inception Point AI a par exemple créé 5 000 podcasts différents, qui publient jusqu’à 3 000 épisodes par semaine. Vous avez bien lu. Inception AI veut inonder la zone (“flooding the zone”) avec des contenus aussi banals que des prévisions météo ou des séances de méditation. On y trouve également de “vraies” émissions avec 50 “avatars” de personnalités créées de toute pièce pour animer des émissions thématiques elles aussi créées par l’IA. Avec un coût de création de chaque podcast inférieur ou égal à 1$, il suffit de quelques dizaines d’auditeurs pour que les recettes couvrent les dépenses. Gare à l’inondation.
La fête du slop
Le slop IA est le contenu numérique créé à l’aide d’IA génératives, perçu comme un manque d’effort, de qualité ou de sens, et présent en volume trop important. On le retrouve dans les médias synthétiques créées pour monétiser les contenus générés par les utilisateurs et la pub en ligne. Apparu en 2020, le terme a une connotation péjorative similaire au spam. “Slop” a été élu “mot de l’année” par le dictionnaire Merriam-Webster (Wikipedia).
Le slop est en train de saturer le web “tel qu’on l’a connu”, à savoir un espace où des entreprises et des particuliers déposaient des fichiers ou logiciels sur lesquels on pouvait naviguer depuis nos propres terminaux après les avoir trouvés à l’aide d’un moteur de recherche. Ce paradigme n’est pas mort, mais on peut sérieusement douter comme je l’indiquais dans mon livre de sa capacité à survivre au déferlement en cours.
L’usage d’interfaces comme ChatGPT ou Gemini va également modifier l’accès aux contenus web. Qualitativement car on est pas “référencé” de la même manière sur Gemini que sur Google (testez avec votre propre site web), et quantitativement car une bonne partie du web est inaccessible aux “grands modèles IA”1. La “navigation via l’IA” ne ressemblera de toute manière pas à la navigation sur internet. Si vous souhaitez avoir la météo tous les matins quand votre café est chaud, on ne vous proposera pas un choix parmi 10 liens bleus. Vos agents IA iront sans doute chercher cette information dans l’un des podcasts d’Inception AI (connecté avec votre cafetière 🤪).
Que restera-t-il du “web tel qu’on l’a connu” dans 5 ans, si plus personne n’a d’intérêt à le maintenir à jour ? Le modèle publicitaire archi-dominant s’adaptera-t-il à ces nouvelles interfaces ?
Quand le coût de création passe lui aussi à 0
Le numérique a généralisé le principe d’un coût de diffusion proche de 0 en démocratisant standards, protocoles et interfaces. Le logiciel, le cloud et la géolocalisation ont eux aussi réduit le coût de production des services numériques. Une fois votre app en ligne, chaque utilisateur supplémentaire représente un coût marginal proche de 0. Mais encore fallait-il rémunérer le créateur. Nous voilà maintenant grâce aux progrès des IA avec un coût de création - de textes, d’images, de logiciels,...- lui aussi proche de 0. Ce qui ne va pas sans remettre en cause les deux paradigmes précédents.
Quelle sera la valeur future de contenus dont on sait (ou pense) qu’ils ont été créés pour 0€ ? Qui acceptera encore de créer dans ces conditions ?
No fake
L’authenticité fut d’abord une question technique. Copier un objet, un bien manufacturé ou même un disque vinyle était complexe et coûteux. Repérer un faux était relativement aisé. Avec le numérique le coût d’une copie est tombé à 0. Un clic droit et hop ! Le tour est joué. Mais encore a-t-on pu maintenir bon gré mal gré un modèle de rémunération basé sur le droit d’auteur. Avec les IA cet édifice s’effondre. La création est non seulement infinie, mais elle devient intraçable. Pire, les IA sont presque nativement conçues pour imiter jusque nos propres défauts et signes distinctifs. Conséquence : savons-nous encore reconnaître une image réalisée avec une IA ? Un texte, un livre, une thèse ? La réponse est : non. Les tests se révèlent incapables de distinguer correctement des contenus générés artificiellement. Cela signifie aussi que des textes que vous avez vous-même rédigés seront peut-être considérés comme générés par des IA. Oups.
Sachant que nous évoluons sur un terrain où la confiance dans les institutions “authentiques par design” - médias, personnel politique, scientifiques - était déjà fragilisée par les coups de boutoirs des complotistes et populistes de tout poil. Et ce n’est pas Donald qui va rehausser le niveau de confiance.
La mort du feed
C’est donc avec un certain scepticisme que j’ai lu la tribune récente d’Adam Mosseri. Le patron d’Instagram se présente en arroseur arrosé. Il y aura bientôt plus de contenus générés par IA que par d’autres moyens. Le feed2 tel que nous l’avons connu est mort. Les gens ont déjà cessé de partager des contenus publiquement. La question de fond va évoluer de “peux-tu créer ?” à “peux-tu créer quelque chose que seul toi seul peut créer ?”. Nous entrons selon lui dans un monde d’infinie abondance (de contenus) et d’infini doute (sur l’authenticité de ces contenus). Le problème est que comme St-Thomas nous sommes génétiquement prédisposés à croire ce que nous voyons. La mission d’Instagram est dorénavant de garantir la transparence sur ce qui est publié et par qui. Souhaitons bon courage à Mr Mosseri dans cette tâche.
Qui veut encore du vrai ?
En réalité les questions les plus vertigineuses - est-ce que les gens accorderont encore de l’importance à la “réalité” des contenus qu’ils consomment ? Se préoccuperont-ils de leur authenticité et celle de leur créateur ? - ne sont pas posées par Mosseri. Ces question sont vertigineuses pour l’équilibre de notre société, pour les métiers créatifs au sens large, mais également pour les géants du web comme Instagram et Facebook. Si la réponse est “non”, pensez-vous réellement que Zuckerberg & co iront à l’encontre de leurs utilisateurs sous prétexte de “lever le doute” ? On peut en douter 😉. Ce qui pose d’autres questions en spirale :
Passerons-nous encore plusieurs heures par jour sur des médias qui ne seront que des torrents infinis de contenus synthétiques ? Qui aura encore envie d’y poster quelque chose “que seul lui peu créer” ?
Je serai curieux de relire cet article fin 2026 !
Pour l’anecdote j’ai trouvé des dizaines de “résumés” générés par l’IA de la tribune d’Adam Mosseri, sans doute postés par des robots IA derrière des comptes à l’apparence officielle. Car le ver est dans le fruit : la recherche effrénée du clic, du nombre de followers, de l’audience,… toutes ces déviances du “web 2.0.”, ne sont pas remis en cause par l’IA de 2025. Elles sont au contraire poussées à leur paroxysme. Tels des apprentis sorciers, les géants du web se soucient peu de détruire leur création.
Mais déjà on voit apparaître différentes formes de comportements allant à l’encontre de ces propositions. De nouvelles stratégies de communication se développent. De nouvelles formes de sociabilité apparaissent. Le champ de la créativité évolue.
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Pour terminer, plus que jamais d’actualité, l’occasion de faire la promotion de l’excellent hebdomadaire Le 1 - Où est passée l’Amérique de Robert Redford ?
💬 La phrase
“Inventer l’avion, c’est inventer le crash. Inventer le navire, c’est inventer le naufrage. On ne peut pas censurer l’accident”. Paul Virilio.
C’est terminé pour aujourd’hui !
À la semaine prochaine, n’hésitez pas à réagir.
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Stéphane
Je suis Stéphane Schultz, de 15marches. Le jour je suis consultant, je prends des trains à travers les plaines. La nuit je lis et j’écris cette lettre.
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