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đŸ‘«đŸ» Quand l'entreprise devient communautĂ©

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đŸ‘«đŸ» Quand l'entreprise devient communautĂ©

Comment les communautés, jadis loin des marques, en deviennent la composante majeure ? Décryptage #180

Les newsletters de 15marches
Feb 8, 2022
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đŸ‘«đŸ» Quand l'entreprise devient communautĂ©

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👹‍🚀 Tous les mardis, StĂ©phane dĂ©crypte l’impact de la transformation numĂ©rique sur l'Ă©conomie et la sociĂ©tĂ©.

Merci et bienvenue aux nouveaux !

Un email par semaine pour comprendre la transformation numérique

💌 Vous et moi

L’un des phĂ©nomĂšnes qui me fascine depuis que j’étudie l’impact d’internet sur la sociĂ©tĂ© est la maniĂšre dont certaines entreprises arrivent Ă  “faire levier de la multitude

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”. Ma toute premiĂšre confĂ©rence portait sur les clĂ©s du succĂšs des plateformes, et je n’ai cessĂ© dĂšs lors d’approfondir ce sujet.

Mais derriĂšre ce modĂšle qui semblait rassembler pĂȘle-mĂȘle Uber et Blablacar, Airbnb et Couchsurfing, il fut rapidement essentiel de distinguer deux modĂšles presque antagonistes :

  • le premier type de plateforme produit des effets gĂ©nĂ©ratifs : la valeur créée par les Ă©changes est redistribuĂ©e entre les diffĂ©rents membres qui y participent; c’est le modĂšle dit de l’économie du partage que l’on retrouve chez Wikipedia, Blablacar ou encore Smiile,

  • le second produit des effets extractifs : l’essentiel de la valeur accumulĂ©e est captĂ© par la plateforme elle-mĂȘme; on parle d’économie des plateformes, elles ne cherchent pas la symĂ©trie des Ă©changes mais au contraire Ă  monĂ©tiser les actions des utilisateurs, notamment grĂące au ciblage publicitaire

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    .

De quoi tordre le cou au sharewashing, cette façon agaçante qu’avaient certaines plateformes de se prĂ©senter comme gĂ©nĂ©ratives de biens communs alors que leur modĂšle Ă©tait d’abord extractif. Mais cette distinction n’apportait pas de rĂ©ponse sur le point qui m’intĂ©ressait : comment ces plateformes parvenaient-elles Ă  fĂ©dĂ©rer des communautĂ©s d’utilisateurs, souvent prĂ©-existantes, et Ă  les animer pour en dynamiser les Ă©changes ? Surtout, comment communautĂ©s et entreprises pouvaient cohabiter ?

Là aussi, le risque était grand de confondre relation-client et animation de communautés. Tous vos clients ne sont pas des fans et tous les followers ne forment pas une communauté.

NoĂ©mie mon associĂ©e a travaillĂ© sur les sujets de plateformes Ă  la Fnac et Ă  la MAIF. Elle Ă©tait Ă©galement au conseil de Smiile et Ulule. Nous avons croisĂ© nos approches pour essayer de comprendre l’évolution des liens entre entreprises et communautĂ©s.

Nous vous proposons de dĂ©couvrir cette semaine le rĂ©sumĂ© des principaux enseignements de cette prĂ©sentation, qui je l’espĂšre vous intĂ©ressera.

Producteur lait des consommateurs C'est qui le Patron

Photo : C’est Qui le Patron ?

🎯 Cette semaine

Un sujet qui nous a marqué

Les communautĂ©s d’utilisateurs, de fans et de passionnĂ©s se sont longtemps structurĂ©es en marge des entreprises.

Durant les annĂ©es 90 et 2000, les entreprises entretenaient une relation “verticale” avec leurs clients, d’abord descendante (la tĂ©lĂ©vision, les pubs), puis plus Ă©quilibrĂ©e avec internet, mais toujours centrĂ©e autour de la marque et de ses produits. À partir des annĂ©es 2010, les frontiĂšres se dissipent : des communautĂ©s se fĂ©dĂšrent sur internet autour de marques, de produits et de valeurs. Certaines entreprises parviennent Ă  crĂ©er des liens authentiques avec elles, d’autres se contentent de suivre pour Ă©viter les clashs.

Avec la montĂ©e en puissance des sujets liĂ©s au rĂ©chauffement climatique, la consommation devient politique. Les entreprises sont sur le grill de leurs choix et de leurs positions. S’engager ne suffit plus : il faut Ă©couter, impliquer et dĂ©cider avec les communautĂ©s. Pas Ă©tonnant que les statuts coopĂ©ratif et participatif sĂ©duisent de plus en plus d’entreprises : ces organisations font une trĂšs large place Ă  leur communautĂ© de clients et de contributeurs; les domaines concernĂ©s ne sont plus limitĂ©s et s’étendent du service au transport ferroviaire.

Mais toutes les entreprises ne deviendront pas des SCOP. Alors, quels enseignements en retirer ? Nous avons tentĂ© d’analyser cette Ă©volution en schĂ©matisant les diffĂ©rents types de communautĂ©s selon le niveau d’engagement de leurs membres et la place qui leur est donnĂ©e.

La Pyramide d’Abraham Maslow, dite de hiĂ©rarchie des besoins, nous a servi de “mĂštre Ă©talon” pour qualifier l’évolution des communautĂ©s : Ă  quels besoins rĂ©pondent-elles ?S’y superposent quatre grandes catĂ©gories de besoins : les besoins primaires comme l’alimentation et la sĂ©curitĂ© (non reprĂ©sentĂ©s ici), des besoins plus sociaux comme l’appartenance Ă  un groupe, puis de plus en plus personnels, voire intimes comme la connaissance et l’accomplissement de soi.

Nous avons ensuite dĂ©fini 5 niveaux d’engagement, correspondant chacun Ă  une typologie de communautĂ© :

  • La communautĂ© comme lieu de discussion et de partage : autour de besoins sociaux ciblĂ©s ou plus gĂ©nĂ©raux, elle tire profit de la plasticitĂ© des mĂ©dias sociaux (messagerie, forums, rĂ©seaux sociaux,
) pour prendre de multiples formes

  • La communautĂ© comme canal de distribution : c’est le modĂšle de place de marchĂ©, dans lequel la confiance entre pairs est “outillĂ©e” par des fonctionnalitĂ©s comme la notation; on y retrouve les deux modĂšles de plateformes Ă©voquĂ©s plus haut

  • La communautĂ© comme fonctionnalitĂ© du service : lorsque l’accĂšs aux autres membres de la communautĂ© devient aussi important que l’accĂšs aux contenus ou services proposĂ©s; on y entre autant pour consommer les contenus produits que vous Ă©changer et contribuer

  • La communautĂ© comme moyen de co-construire les produits : quand les membres sont invitĂ©s Ă  donner leur avis, contribuer aux choix et mĂȘme concevoir les produits de l’entreprise; on touche ici les limites Ă©voquĂ©es de la redistribution et de l’extraction

  • La communautĂ© constituante de l’entreprise : c’est la forme la plus intĂ©grĂ©e et la plus “pure”, celle qui garantit les participants contre une captation de la valeur; on peut contribuer en tant que soutien, actionnaire ou simple producteur de ressources.

Chaque strate est décrite précisément et illustrée de cas pratiques. Nous concluons avec des recommandations pour les organisations qui souhaitent établir des liens plus profonds avec ces communautés : rassembler, écouter, fédérer et contribuer
tout en évitant les principaux écueils du community washing.

Faire levier de la multitude ne s’improvise pas : demandez le programme !


C’est encore mieux en version intĂ©grale et en live (en plus nous faisons cette confĂ©rence Ă  deux 👯) !

Contactez-nous si vous souhaitez organiser une prĂ©sentation pour votre organisation, sur place ou Ă  distance, en français ou en anglais. D’une durĂ©e de 30 minutes environ, elle est gĂ©nĂ©ralement suivi d’un Ă©change avec les participants sur les impacts et solutions Ă  apporter.

Contacter 15marches

Nous proposons aussi d’autres confĂ©rences et masterclasses sur les sujets du futur du travail, la transformation numĂ©rique et le marketing de l’innovation.

Découvrez nos conférences

đŸ€© On a aimĂ©

Nos trouvailles de la semaine, en vrac

Envie de “tout plaquer pour bosser ailleurs” ? DĂ©couvrez le Work from Wherever Index” ? C’est un classement des pays oĂč il fait bon s’installer pour travailler Ă  distance, basĂ© sur 22 critĂšres. Trois pays europĂ©ens sont en tĂȘte ! Work from Wherever Index - Kayak

Connaissez-vous le Big Mac Index ? En comparant le diffĂ©rentiel de prix du burger entre deux pays aux valeurs entre leurs deux monnaies, l’index rĂ©vĂšle par exemple que la Livre Sterling est actuellement sous-Ă©valuĂ©e de 17% par rapport Ă  l’€. The Big Mac Index

“C’est une autre culture” : le premier ministre de Singapour (et non de CorĂ©e comme je l’ai Ă©crit par erreur) sait coder, et apparemment trĂšs trĂšs bien mĂȘme. Le programme de rĂ©solution de Sudoku du Premier Ministre - Facebook

“Blackmirror, mais pour de vrai” : les autoritĂ©s amĂ©ricaines testent des robots-chien pour surveiller les frontiĂšres Sud avec le Mexique. Le premier rĂ©pond au nom de Fido đŸ˜±. US tests of robotic patrol dogs on Mexican border prompt outcry

LĂ©gĂšres et poĂ©tiques, ces broderies de paysages vus d’en haut sont faites Ă  la main par une jeune anglaise de 23 ans. Victoria Rose Richards - aerial landscapes

Pour finir, un bel article scientifique sur un sujet qui me passionne : de l’importance des silences dans la musique. Gaps in music: The neuroscience of pauses

C’est fini pour aujourd’hui !

Si vous avez apprĂ©ciĂ© cette lettre, mettez un 💙 pour nous encourager ou envoyez-nous un petit mot. Merci !

Et n’oubliez pas la seconde newsletter de 15marches :

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Pour ma part je vous dis : Ă  mardi prochain !

Stéphane

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Pour reprendre les termes d’Henri Verdier et Nicolas Colin dans leur livre L’Âge de la Multitude : Entreprendre et gouverner aprĂšs la rĂ©volution numĂ©rique (2012)

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Cette distinction a été théorisée par Dominique Cardon dans son excellent livre Culture Numérique (2019)

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4 Comments
Lionel Myszka
Writes Les Capteurs
Feb 8, 2022Liked by Les newsletters de 15marches

Merci Stéphane. Voici une source qui va dans le sens de cette vision de l'entreprise comme communauté. Jette un oeil sur cet article de medialculture.fr selon lequel l'entreprise est devenue la source d'information qui génÚre le moins de défiance, devant l'Etat et les médias ! https://mediaculture.fr/la-crise-de-confiance-vis-a-vis-des-medias-se-creuse-dans-le-monde-ainsi-que-les-inegalites-de-maitrise-de-linformation/

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1 reply by Les newsletters de 15marches
CHRISTOPHE SMARTOCEAN
Feb 8, 2022Liked by Les newsletters de 15marches

La mise en perspective des relations Entreprises et Communautés à l'aune de la pyramide de Maslow est lumineuse. Merci

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1 reply by Les newsletters de 15marches
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