Amazon veut mettre le web à un clic de ses entrepôts

Simplifier sa propre expérience utilisateur ne suffit plus. Amazon propose désormais d'exporter son parcours client dans les sites que vous utilisez pour vos achats. Décryptage #212

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💌 Vous et moi

Aux tous débuts du blog, j’insérais dans mes articles de petits widgets qui permettaient d’acheter le livre dont je parlais sans sortir de mon article. Venant de la vieille économie, je trouvais cette possibilité surprenante : plutôt que d’imposer un lien externe vers son site, Amazon me proposait au contraire d’intégrer une “fenêtre” présentant le livre directement dans mon blog. La lectrice ou le lecteur pouvait ainsi l’acheter aussi simplement qu’elle aurait visionné une vidéo. Et je pouvais même percevoir une commission sur la vente ! J’ai rapidement mis fin à cette '“collaboration 2.0.” (c’est comme ça qu’on parlait à l’époque) mais je n’ai cessé d’étudier ce modèle de distribution si particulier depuis.

Cette semaine je vous propose d’analyser un nouveau produit d’Amazon en apparence assez banal : “Buy With Prime”. Un simple bouton bleu qui permet aux 200 millions de membres du programme de fidélité de bénéficier de l’ensemble des services qu’ils ont sur Amazon…quel que soit le site sur lequel ils font leur achat. En clair : plus besoin d’acheter sur Amazon.fr pour bénéficier des services d’Amazon. Vous choisissez ce que vous voulez sur le site de votre choix et hop! Amazon s’occupe de tout, du paiement à la livraison.

Source : Amazon Prime

Pourquoi c’est intéressant ?

Ce nouveau bouton est l’une des nombreuses déclinaisons du modèle de « dégroupage » déployé par le géant de Seattle pour conquérir le porte-monnaie de chaque ménage de la planète. C’est un art de la guerre très particulier qu’il est important d’assimiler pour ne pas le subir.

Si je devais le résumer en une phrase, je dirais :

Ne pas chercher à dominer un secteur en particulier mais s’efforcer de croquer un morceau de chaque activité économique dans chaque secteur en proposant une expérience utilisateur exceptionnelle

Attention, ce modèle ne concerne pas que le commerce. Il peut se décliner dans tous les pans de l’économie 😮.

Comme d’habitude, vous retrouverez ensuite des liens pour approfondir et la rubrique “on a aimé” avec des perles glanées sur le web.

🎯 Cette semaine

Chaque semaine un nouveau sujet décrypté. Cette semaine nous avons étudié le modèle Amazon Prime.

Dans une vidéo du parcours Prospective Créative publiée récemment, mon associée Noémie se demandait si :

“Après tant d'années à simplifier les parcours clients, le mouvement inverse n'est-il pas en train d'émerger (…) Pensez par exemple à l'achat en un clic sur les sites de e-commerce : pourrait-on envisager d'aider le client à maîtriser son budget ?

Est-on en train de passer d’un monde où la fluidité et la simplicité sont le graal à un monde où l’on accepte de nouveau l’effort, la friction ?”

C’est pourtant le but exactement inverse que poursuit Amazon en annonçant que son bouton “Buy With Prime” - “acheter avec Prime”- sera disponible pour tous les vendeurs (US pour le moment) à partir du 31 janvier prochain. Concrètement les abonnés Amazon Prime pourront acheter sur les sites de e-commerce concurrents qui affichent le bouton “Acheter avec Prime”. Ils y bénéficieront des mêmes avantages que s’ils étaient sur Amazon.com : promotions, offres spéciales, livraison rapide.

On connaissait le “jardin fermé” d’Apple, voici le “plug-in” Amazon, qui va redéfinir l’expérience d’achat de près de 6 ménages américains sur 10.

L’Entreprise as a Service

Amazon est l’archétype de l’entreprise orientée services. Derrière ce jargon de consultant se trouve l’une des clés du succès du géant de Seattle : dégrouper chacune de ses activités en briques fonctionnelles - ex. : chercher un produit, comparer, calculer un prix, se faire livrer, payer,… - puis en faire un produit vendu comme tel à l’extérieur. L’exemple le plus connu est Amazon Web Services ou AWS : les services informatiques de l’entreprise ont été “ouverts” aux tiers qui peuvent louer ou payer à l’usage des fonctionnalités comme le stockage de données, le cloud ou l’intelligence artificielle. Mais vous pouvez aussi louer les entrepôts d’Amazon, le centre d’appels d’Amazon, les camions d’Amazon,…et ne payer que ce que vous utilisez.

Visuel extrait de notre parcours d’apprentissage Transformation Numérique.

Grouper, dégrouper

Dans notre parcours Transformation Numérique, nous étudions de nombreux exemples de ce modèle : dégrouper une activité pour en faire un produit (ex. AWS), puis la regrouper avec d’autres pour en faire une expérience (ex. : Prime qui propose des promotions, une livraison rapide, des services de vidéo,…). “Buy with Prime” prend le meilleur des deux mondes : une expérience complète accessible depuis des sites tiers. L’entreprise devient plug-in.

Toucher la longue traîne du commerce

Avec ce nouveau service, Amazon va permettre à des centaines de milliers de commerçants en ligne de proposer une expérience exceptionnelle d’achat et de livraison à leurs clients. Expérience qu’ils seraient bien en peine de reproduire eux-même. C’est le principe de la “longue traîne” : si vous pouvez distribuer vos services à moindre coût, pourquoi se limiter aux “gros” commerçants ? Vous pouvez servir les plus petits et les plus spécialisés des e-commerçants. C’est l’application d’un autre mantra de la nouvelle économie, "reconnaître que l’essentiel de la puissance et de la créativité ne sont pas chez vous et chercher comment les capter”. Par exemple avec un bouton Buy with Prime !

Pourquoi les sites de vente en ligne laissent entrer le loup dans la bergerie ?

Ben oui, pourquoi acceptent-ils cela ? Pour les mêmes raisons qui poussent les restaurateurs dans les bras de Deliveroo et d’Uber Eats. Ou les hôteliers chez Booking.com.

Pour profiter 1/ de leur masse critique d’abonnés 2/ de l’expérience utilisateur qu’ils fournissent 3/ de leur capacité d’analyse de données.

Et oui, c’est le paradoxe : avec ce type d’intermédiation, Prime aura beaucoup plus de données sur les clients que les sites de e-commerce. Et, art de la guerre toujours, il va en faire profiter le commerçant pour qu’il se développe et lui apporte encore plus de chiffre d’affaires : Amazon va dégrouper (j’espère que vous suivez) ses outils de marketing et d’analyse de données pour aider les commerçants à mieux comprendre leurs clients.

Un extrait du guide UBER EATS à destination des restaurateurs - lien plus bas.

Content is king, delivery is King Kong

Vos produits sont formidables, mais ce qui importe aujourd’hui est autant la qualité et le prix que les conditions de livraison, la relation client, les recommandations,…Bref, ce qui compte est l’expérience client. Expérience qu’Amazon (ou Uber Eats,…) maîtrisent comme personne.

Pas convaincu·e ?

Le taux de conversion - le ratio du nombre de visiteurs qui achètent effectivement un produit sur le site marchand - est de :

• 74% pour les abonnés Prime

• 13% sur Amazon pour les non-abonnés Prime

• 3% à 6% pour les autres sites de e-commerce.

Amazon “convertit” 22 fois plus de visiteurs que les autres sites ! De quoi ne pas hésiter quand ils vous proposent d’importer leur expérience dans votre site.

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En conclusion

C’est à la fin du bal qu’on paie les musiciens. À force de délaisser l’expérience utilisateur, les commerçants sont devenus des proies faciles pour les plateformes marchandes du web.

Dégroupage, intermédiation, longue traîne, analyse de données : Amazon, comme Uber, Booking et tant d’autres, n’en finissent pas de dérouler le mode d’emploi de la nouvelle économie. Avec un objectif simple : croquer une partie de toutes les activités économiques. Les boycotter ne servira à rien, puisque vous retrouverez des “morceaux d’Amazon” dans chacun de vos sites préférés.

Bienvenue dans les années 2020.

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Vous pensez que vous-même ou vos équipes gagneraient à maîtriser ces concepts pour mieux en tirer parti ?

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Les premiers participants auront droit en bonus à un coaching de votre serviteur.

🧐 Et aussi

Des ressources utiles en lien avec le sujet traité cette semaine.

Sur le “dégroupage”, cette stratégie si particulière aux entreprises technologiques Pizza as a Service - 15marches

Sur le nouveau produit “acheter avec Prime” Amazon's Buy with Prime increases shopper conversion by 25% on average

Sur les taux de conversion des internautes sur des sites de e-commerce Amazon Prime members convert 74% of the time

Sur l’utilisation des données pour les restaurateurs Uber Eats Manager

Six ménages américains sur dix sont abonnés à Prime. 15 Amazon Prime Statistics to Show How Big It Is In 2023

En France ce serait 1 sur 4. Merci la Ligue 1.

Amazon c’est aussi de la logistique. Camions, avions, bateaux et…drones Amazon croit toujours à la livraison par drone, malgré les obstacles

Cette vidéo cultissime sur le parcours client sur des sites de e-commerce Online Checkout In Real Life

🤩 On a aimé

Nos trouvailles de la semaine, en vrac et dans le désordre

J’ai passé plusieurs années à essayer de supprimer les “euh”, “en fait” et “du coup” de mes conférences. J’ai apparemment eu tort : cette étude scientifique souligne les bienfaits de ces “disfluences” sur la capacité de nos auditeurs à mémoriser nos messages. The effect of disfluency on memory for what was said.

Ce dessin de 1923 avait tout prévu : une machine qui, en 2023, serait capable de générer elle-même des idées et les traduire en bande dessinée. 1923 cartoon eerily predicted 2023’s AI art generators

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Vous avez envie de voyager en train de nuit plus souvent ? Cette carte tient à jour l’ensemble des liaisons en Europe. Our Night Train Map

Tendance slow life : une file de supermarché réservée aux clients qui veulent prendre leur temps et bavarder avec les caissières Grocery store introduces 'slow checkout lane' for people who enjoy talking in line

C’est fini pour aujourd’hui !

En savoir plus sur tous nos parcours d’apprentissage : l’Atelier de 15marches

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Pour ma part je vous dis à la semaine prochaine !

Stéphane

Je suis Stéphane Schultz, de 15marches. Le jour je suis consultant, je prends des trains à travers les plaines. La nuit je lis et j’écris cette lettre.