🤩 Comment créer une expérience de service inoubliable ?

Le froid approche, vous songez à réserver un hébergement pour l'été prochain. On vous explique comment ça se passe de l'autre côté. L’exemple d’Airbnb #171

👨‍🚀 Tous les mardis, Stéphane décrypte l’impact de la transformation numérique sur l'économie et la société.

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💌 Vous et moi

Tout d’abord merci à toutes celles et ceux qui ont pris le temps de tester notre nouveau site internet. Nous allons vous répondre individuellement au fur et à mesure de l’examen de vos remarques et suggestions. C’est formidable de pouvoir compter sur une communauté de lecteurs attentifs et bienveillants 🙌🏻 🙏🏻

Autre point enthousiasmant, vous avez manifestement apprécié notre dernière édition sur les pizzas et l’informatique. Cette semaine nous vous proposons un autre décryptage des fondamentaux du web : comment les plateformes font-elles pour concevoir leurs services ?

Airbnb est passé maître dans l’art de designer des expériences d’accueil, visites et activités locales. Comment ont été conçus leurs services aux tous débuts ? Comment sont-ils parvenus à les faire “produire” ensuite par près de 5 millions d’hôtes ?

C’est le sujet de la semaine, avec comme toujours des liens utiles ensuite pour approfondir. La dernière rubrique enfin vous emmènera du Danemark à New York en passant par la Bretagne (avec ses sabots), dans un grand désordre comme d’habitude.

🎯 Cette semaine

Un sujet qui nous a marqué

Airbnb, c’est 5 millions de logements dans 100 000 villes et 150 millions d’”invités” qui les louent. Comme souvent lorsque le succès est là, on se dit que ça a du être facile de concevoir ces interfaces, de choisir quelles fonctionnalités maintenir et de rédiger ces textes tellement sympas. Classique biais du survivant. Comme vous vous en doutez, il n’en est rien. Airbnb est même le modèle de la startup qui a commencé dans la douleur.

Brian Chesky, le co-fondateur d’Airbnb, raconte sur le podcast de Reid Hoffmann les difficiles débuts de la startup (lien plus bas). Nous vous en avons extrait certains éléments marquants.

La première année, en 2009, la plateforme n’avait que…50 utilisateurs. Et ceux-ci étaient loin de San Francisco où vivaient les fondateurs. À New York, où la crise des subprimes obligeait les propriétaires à louer leur logement pour la simple raison qu’ils ne pouvaient plus en payer les traites. New York où ils se sont rendus chaque semaine pendant un an en vendant des boîtes de céréales pour se financer.

La réalité est que les rares startups qui ont connu le succès partagent une “recette” commune : voir tout de suite très grand, imaginer le chemin pour y parvenir, mais…commencer à toute petite échelle. Think big, start small.

La partie qui m’a le plus intéressé dans le podcast raconte le mode de création de l’ “expérience” Airbnb : le site web et les interfaces, mais aussi tous les process que doit suivre l’hôte pour offrir cette expérience.

Voici comment ils s’y sont pris. Ils ont commencé par réfléchir et poser le problème.

La question posée n’était pas “comment créer une meilleure expérience pour le voyageur ?” mais “comment créer une expérience qui donnera envie ensuite au voyageur d’en parler à chaque personne qu’il rencontrera ?” Se poser la question de cette manière permet de dépasser les simples idées d’amélioration pour créer des choses beaucoup plus audacieuses. Pour Airbnb c’était aussi la seule manière de changer un marché jusqu’alors dominé par des hôtels et des locations bas-de-gamme.

“Nous avons d’abord pris chaque fonction de notre produit et nous nous sommes demandés ce que pourrait être une “expérience 5 étoiles” de cette fonction.

(Note : le classement par étoile ici ne semble pas correspondre à celui des hôtels, mais à la note donnée par les utilisateurs sur les appstores. La note maximale est 5).

Chesky prend l’exemple de l’accueil : un moment souvent redouté par les voyageurs.

“Mettez-vous à la place de l’utilisateur : vous vous présentez devant la porte du logement indiqué…”

• Une expérience 1 étoile serait : personne ne vient et vous vous faites rembourser. Vous n’utiliserez plus jamais Airbnb.

• Une expérience 3 étoiles : l’hôte arrive peu après, disons 20 minutes maximum. Ça passe mais bon.

• Une expérience 5 étoiles ? Vous vous présentez devant la porte, l’hôte vous ouvre et vous fait entrer. Ce n’est pas non plus quelque chose d’extraordinaire : vous n’en parlerez pas autour de vous une fois rentré.

• Donc on s’est demandé : qu’est-ce que serait une expérience 6 étoiles ? L’hôte vous fait visiter les lieux, il y a une bouteille de vin sur la table comme cadeau de bienvenue, de l’eau dans le frigidaire, des affaires de toilettes dans la salle de bain. Tout est chouette. Mieux que prévu. Vous êtes content d’avoir choisi Airbnb et ne retournerez plus à l’hôtel.

• Mais que serait une expérience 7 étoiles ? Vous sonnez à la porte. L’hôte vous ouvre. Il sait que vous aimez le surf et vous montre la planche de surf qu’il a préparé pour vous. Il vous a réservé des cours, et vous prête sa voiture pour y aller. Une table dans le meilleur restaurant de la ville est aussi réservée pour vous. Et là vous vous dites : “woaw, c’est encore mieux que ce que j’imaginais”.

• Et maintenant, imaginons ce que serait un accueil 10 étoiles, bien au-delà de cette expérience déjà excellente ? Un accueil 10 étoiles serait l’accueil qu’ont reçu les Beatles en 1964 pour leur première visite en Amérique. Vous descendez de l’avion et 5 000 étudiants crient votre nom en brandissant des panneaux de bienvenue. Vous donnez une conférence de presse devant la maison que vous allez occuper pendant votre séjour. En voilà une expérience inoubliable !

• Et… que serait une expérience 11 étoiles ? Vous arrivez à l’aéroport et votre hôte vous y attend avec Elon Musk. Ils vous annoncent que vous partez dans l’espace”.

Bien entendu explique Brian Chesky, les services 9, 10 ou 11 étoiles ne sont pas réalisables. Mais si vous continuez l’exercice d’idéation dans le même sens, vous découvrirez qu’entre “il est là et vous ouvre la porte” et “tu décolles bientôt pour la stratosphère”, il y a plusieurs choses sympas qui ne sont pas si difficiles à mettre en place pour créer des expériences inoubliables.

“Tu dois designer la proposition extrême pour pouvoir ensuite revenir en arrière. Si la démarche consiste à simplement chercher à aller de 5 à 6 étoiles, tu risques de passer à côté de beaucoup d’idées épatantes et mémorables que l’on se serait simplement interdit d’imaginer”.

La première question que l’on doit se poser en créant un service est : quel serait ce service 11 étoiles ? Puis en extraire les éléments que l’on peut raisonnablement mettre en oeuvre. Comment savoir que mon “invité” aime le surf. Comment trouver la planche de surf. C’est peut-être compliqué en terme de logistique mais l’effet “mémorable” est garanti. Ça vaut le coup d’essayer.

La seconde question qui vient ensuite est plus spécifique aux startups, surtout celles qui ont le modèle de plateforme comme Airbnb : comment passer cette expérience à l’échelle ? Comment proposer ces nouvelles fonctionnalités, ce nouveau parcours utilisateur, à tout le monde, avec des coûts marginaux les plus faibles possibles ? Pour Airbnb : quel système d’incitations/contraintes instaurer pour aider les hôtes et les invités à progresser dans l’atteinte du niveau service que nous avons conçu ?

Il y a donc en réalité trois étapes : d’abord imaginer l’expérience ultime que l’on souhaite atteindre, puis tâtonner en restant le plus près possible de ses premiers utilisateurs, puis une fois le bon “modèle” trouvé passer à l’échelle en généralisant les enseignements acquis dans la phase précédente.

Reid Hoffmann raconte que justement, son ami Elon Musk est parti de l’objectif d’envoyer des hommes sur Mars (son service 11 étoiles, j’espère que vous suivez) pour se demander ensuite comment y parvenir. Pour y parvenir, il devait impérativement transformer de fond en comble la manière de lancer des fusées. Il a commencé par construire sa première fusée pour apprendre, puis les suivantes sur le modèle de plateforme : étages réutilisables, standardisation des moteurs, des pas de tir…. Cela lui a permis de devenir un acteur incontournable dans le lancement de satellites (service 5 étoiles ?), activité qui finance la recherche et développement de la mega-giga-fusée destinée à aller sur Mars.

C’est l’une des leçons de SpaceX et d’Airbnb. Pour atteindre les sommets (Mars, l’accueil des Beatles en 1964,…) il faut d’abord imaginer ces sommets, revenir en arrière pour en sélectionner les éléments essentiels à construire, puis commencer à les construire en partant de 0.

Commencer à 0 pour Musk a consisté à crasher des fusées artisanales avec quelques ingénieurs sur l’île de Kwai dans le Pacifique. Pour Airbnb, à aller voir les utilisateurs un par un, dormir chez eux, prendre eux-mêmes les photos et les intégrer à la main sur le site. C’est comme cela que Musk a appris comment construire des fusées en modifiant quasiment tous les process utilisés par ses concurrents. C’est comme cela que les fondateurs d’Airbnb ont découvert les attentes profondes des utilisateurs, ce qu’ils n’auraient jamais compris s’ils n’avaient pas fait littéralement du porte à porte aux tous débuts.

Cette articulation entre “faire des choses pas à l’échelle” (au début) pour créer des “choses qui passent à l’échelle” (ensuite) est la clé du succès des startups. Il faut littéralement commencer par tout faire à la main. Sans perdre de vue le chemin critique pour atteindre la scalabilité, les 11 étoiles.

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Si vous m’avez suivi jusque là, je ne résiste pas à l’envie de partager les réflexions que m’a inspiré cette démarche.

Ce serait quoi selon vous une expérience 5 étoiles pour… la lecture d’une newsletter ? Une expérience 6 étoiles ? 11 étoiles ?

Une version audio ? Une version audio avec la voix de votre actrice ou acteur préféré ? Avoir un café et des croissants livrés tout chaud avec chaque édition ? Un déjeuner avec les auteurs ? Une rencontre avec chaque journaliste qui a écrit un article en lien ? Une grosse soirée avec tous les abonnés ???

Il faut qu’on y réfléchisse, mais nous sommes curieux d’avoir vos idées sur le sujet ! Les commentaires sont ouverts, faites-vous plaisir.

🧐 Et aussi

Des ressources utiles en lien avec le sujet traité cette semaine.

7 février 1964 : les Beatles arrivent aux États-Unis pour la première fois par le vol 101. 10 000 fans les attendent. Beatles arrive in New York (vidéo)

L’interview complète de Brian Chesky. Handcrafted : Master of Scale

Un article qui résume l’interview How to Scale a Magical Experience: 4 Lessons from Airbnb's Brian Chesky

Le blog des designers d’Airbnb qui explique leurs méthodes pour créer des apps - Airbnb experience design

Le centre de ressources Airbnb pour les hôtes où l’on trouve les consignes pour devenir l’hôte parfait - comment devenir l’hôte idéal

Airbnb est la troisième entreprise du monde où les designers aimeraient travailler, juste derrière Google et Apple. Baromètre Les Product Managers et les Product Designers en 2021 (page 26)

Notre transcription du célèbre échange entre le premier soutien des “AirbedAndBreakfast” (le premier nom d’Airbnb) et un investisseur. Comment rater une startup à 30 milliards de dollars

Pour approfondir le modèle des plateformes : Comment rater sa plateforme numérique

Un article qui pèse le pour et le contre du modèle Airbnb pour les villes. Les deux visages d’Airbnb - dixit.net

🤩 On a aimé

Nos trouvailles de la semaine, en vrac

Si il y a une expérience qui n’est pas 5 étoiles c’est celle de payer au restaurant. Se mettre debout derrière d’autres gens pour poser sa carte sur une machine, ça gâche le meilleur des repas. Heureusement, les restaurants préparent l’après-COVID et vont (enfin) mettre fin à ce moment pénible. Technology on the menu for Covid-hit restaurants

Comment ne pas saluer le lancement du premier service ferroviaire de notre coopérative préférée, Railcoop, dont 15marches est sociétaire de la première heure ! Le plus dur commence, mais c’est une très belle aventure. Ces utopistes du rail qui veulent ranimer les petites lignes ferroviaires (€)

C’est le 30daymapchallenge, des amateurs et pros du monde entier créent une carte par jour et la partage. Pour les voir toute c’est ici : 30daymapchallenge

Un peu d’ingénierie : comment les Legos font-ils pour s’emboîter aussi parfaitement les uns avec les autres ? Décryptage du design et des techniques de fabrication de ces petits personnages en plastique. Scan of the Month : Lego

Profitez-en pour découvrir le wiki de Lego, Brickipedia. Un wiki est une site créé et géré par les fans. Celui-ci est hallucinant : plus de 37 000 articles.

Arte sort une série de documentaires pour nous aider à comprendre le bitcoin. Le mystère Satoshi

Parce que nous sommes fans de ses publications, mettons la lumière sur la lettre de Tiphaine Monange, Notorious Bigre : la vie matérielle. Des histoires sensibles et originales sur notre relation aux objets. On adore ! La vie matérielle

Pour finir, j’ai testé pour vous le générateur de faux texte en breton. Pratique pour remplacer le lorem ipsum ! Ça donne ceci (à lire à haute voix) :

Logoden biniou degemer mat an penn ar bed levr brezhoneg speredek rannvro anaon stad bizoù bre familh ar aet saout baotred lennegezh pegen skol Gwir gwenn Barzh lavar plijet pevarzek kenavo aber levraoueg ket gwenod am meneziou eo Yec’hed oas bed out glevez farz arbadaez bras noz meurvor kerkent ennon serret penn petra telenn voualc'h peulvan torr-penn lann banniel neñv sant kement-se skiltruz gened mat ivez tregern kloum reas veur touez kreiz loarwenn arvor bagad uhel arvor oa du amann deuet ar aoziñ ha, enez hag kentañ stivell edern kastell tremened traou ya hini vloaz skrivañ flour tanted yaouankiz bihan zeod gwin d'ar dibad en Dont lirzin er argoat erminig gouren nav hirvouduz speredekañ kenañ vugale pa deiz-se Soñj fest emaout klevout tad all diwall kroaz krampouezh kalon garout atav fentigelloù goude kreizdouar gouelan loar Roazhon park 🔴 ⚫️

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Pour ma part je vous dis : à mardi prochain !

Stéphane