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đ€© Comment crĂ©er une expĂ©rience de service inoubliable ?
Le froid approche, vous songez Ă rĂ©server un hĂ©bergement pour l'Ă©tĂ© prochain. On vous explique comment ça se passe de l'autre cĂŽtĂ©. Lâexemple dâAirbnb #171
đšâđ Tous les mardis, StĂ©phane dĂ©crypte lâimpact de la transformation numĂ©rique sur l'Ă©conomie et la sociĂ©tĂ©.
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đ Vous et moi
Tout dâabord merci Ă toutes celles et ceux qui ont pris le temps de tester notre nouveau site internet. Nous allons vous rĂ©pondre individuellement au fur et Ă mesure de lâexamen de vos remarques et suggestions. Câest formidable de pouvoir compter sur une communautĂ© de lecteurs attentifs et bienveillants đđ» đđ»
Autre point enthousiasmant, vous avez manifestement apprĂ©ciĂ© notre derniĂšre Ă©dition sur les pizzas et lâinformatique. Cette semaine nous vous proposons un autre dĂ©cryptage des fondamentaux du web : comment les plateformes font-elles pour concevoir leurs services ?
Airbnb est passĂ© maĂźtre dans lâart de designer des expĂ©riences dâaccueil, visites et activitĂ©s locales. Comment ont Ă©tĂ© conçus leurs services aux tous dĂ©buts ? Comment sont-ils parvenus Ă les faire âproduireâ ensuite par prĂšs de 5 millions dâhĂŽtes ?
Câest le sujet de la semaine, avec comme toujours des liens utiles ensuite pour approfondir. La derniĂšre rubrique enfin vous emmĂšnera du Danemark Ă New York en passant par la Bretagne (avec ses sabots), dans un grand dĂ©sordre comme dâhabitude.
đŻ Cette semaine
Un sujet qui nous a marqué
Airbnb, câest 5 millions de logements dans 100 000 villes et 150 millions dââinvitĂ©sâ qui les louent. Comme souvent lorsque le succĂšs est lĂ , on se dit que ça a du ĂȘtre facile de concevoir ces interfaces, de choisir quelles fonctionnalitĂ©s maintenir et de rĂ©diger ces textes tellement sympas. Classique biais du survivant. Comme vous vous en doutez, il nâen est rien. Airbnb est mĂȘme le modĂšle de la startup qui a commencĂ© dans la douleur.
Brian Chesky, le co-fondateur dâAirbnb, raconte sur le podcast de Reid Hoffmann les difficiles dĂ©buts de la startup (lien plus bas). Nous vous en avons extrait certains Ă©lĂ©ments marquants.
La premiĂšre annĂ©e, en 2009, la plateforme nâavait queâŠ50 utilisateurs. Et ceux-ci Ă©taient loin de San Francisco oĂč vivaient les fondateurs. Ă New York, oĂč la crise des subprimes obligeait les propriĂ©taires Ă louer leur logement pour la simple raison quâils ne pouvaient plus en payer les traites. New York oĂč ils se sont rendus chaque semaine pendant un an en vendant des boĂźtes de cĂ©rĂ©ales pour se financer.
La rĂ©alitĂ© est que les rares startups qui ont connu le succĂšs partagent une ârecetteâ commune : voir tout de suite trĂšs grand, imaginer le chemin pour y parvenir, maisâŠcommencer Ă toute petite Ă©chelle. Think big, start small.
La partie qui mâa le plus intĂ©ressĂ© dans le podcast raconte le mode de crĂ©ation de lâ âexpĂ©rienceâ Airbnb : le site web et les interfaces, mais aussi tous les process que doit suivre lâhĂŽte pour offrir cette expĂ©rience.
Voici comment ils sây sont pris. Ils ont commencĂ© par rĂ©flĂ©chir et poser le problĂšme.
La question posĂ©e nâĂ©tait pas âcomment crĂ©er une meilleure expĂ©rience pour le voyageur ?â mais âcomment crĂ©er une expĂ©rience qui donnera envie ensuite au voyageur dâen parler Ă chaque personne quâil rencontrera ?â Se poser la question de cette maniĂšre permet de dĂ©passer les simples idĂ©es dâamĂ©lioration pour crĂ©er des choses beaucoup plus audacieuses. Pour Airbnb câĂ©tait aussi la seule maniĂšre de changer un marchĂ© jusquâalors dominĂ© par des hĂŽtels et des locations bas-de-gamme.
âNous avons dâabord pris chaque fonction de notre produit et nous nous sommes demandĂ©s ce que pourrait ĂȘtre une âexpĂ©rience 5 Ă©toilesâ de cette fonction.
(Note : le classement par étoile ici ne semble pas correspondre à celui des hÎtels, mais à la note donnée par les utilisateurs sur les appstores. La note maximale est 5).
Chesky prend lâexemple de lâaccueil : un moment souvent redoutĂ© par les voyageurs.
âMettez-vous Ă la place de lâutilisateur : vous vous prĂ©sentez devant la porte du logement indiquĂ©âŠâ
Une expĂ©rience 1 Ă©toile serait : personne ne vient et vous vous faites rembourser. Vous nâutiliserez plus jamais Airbnb.
Une expĂ©rience 3 Ă©toiles : lâhĂŽte arrive peu aprĂšs, disons 20 minutes maximum. Ăa passe mais bon.
Une expĂ©rience 5 Ă©toiles ? Vous vous prĂ©sentez devant la porte, lâhĂŽte vous ouvre et vous fait entrer. Ce nâest pas non plus quelque chose dâextraordinaire : vous nâen parlerez pas autour de vous une fois rentrĂ©.
Donc on sâest demandĂ© : quâest-ce que serait une expĂ©rience 6 Ă©toiles ? LâhĂŽte vous fait visiter les lieux, il y a une bouteille de vin sur la table comme cadeau de bienvenue, de lâeau dans le frigidaire, des affaires de toilettes dans la salle de bain. Tout est chouette. Mieux que prĂ©vu. Vous ĂȘtes content dâavoir choisi Airbnb et ne retournerez plus Ă lâhĂŽtel.
Mais que serait une expĂ©rience 7 Ă©toiles ? Vous sonnez Ă la porte. LâhĂŽte vous ouvre. Il sait que vous aimez le surf et vous montre la planche de surf quâil a prĂ©parĂ© pour vous. Il vous a rĂ©servĂ© des cours, et vous prĂȘte sa voiture pour y aller. Une table dans le meilleur restaurant de la ville est aussi rĂ©servĂ©e pour vous. Et lĂ vous vous dites : âwoaw, câest encore mieux que ce que jâimaginaisâ.
Et maintenant, imaginons ce que serait un accueil 10 Ă©toiles, bien au-delĂ de cette expĂ©rience dĂ©jĂ excellente ? Un accueil 10 Ă©toiles serait lâaccueil quâont reçu les Beatles en 1964 pour leur premiĂšre visite en AmĂ©rique. Vous descendez de lâavion et 5 000 Ă©tudiants crient votre nom en brandissant des panneaux de bienvenue. Vous donnez une confĂ©rence de presse devant la maison que vous allez occuper pendant votre sĂ©jour. En voilĂ une expĂ©rience inoubliable !
Et⊠que serait une expĂ©rience 11 Ă©toiles ? Vous arrivez Ă lâaĂ©roport et votre hĂŽte vous y attend avec Elon Musk. Ils vous annoncent que vous partez dans lâespaceâ.
Bien entendu explique Brian Chesky, les services 9, 10 ou 11 Ă©toiles ne sont pas rĂ©alisables. Mais si vous continuez lâexercice dâidĂ©ation dans le mĂȘme sens, vous dĂ©couvrirez quâentre âil est lĂ et vous ouvre la porteâ et âtu dĂ©colles bientĂŽt pour la stratosphĂšreâ, il y a plusieurs choses sympas qui ne sont pas si difficiles Ă mettre en place pour crĂ©er des expĂ©riences inoubliables.
âTu dois designer la proposition extrĂȘme pour pouvoir ensuite revenir en arriĂšre. Si la dĂ©marche consiste Ă simplement chercher Ă aller de 5 Ă 6 Ă©toiles, tu risques de passer Ă cĂŽtĂ© de beaucoup dâidĂ©es Ă©patantes et mĂ©morables que lâon se serait simplement interdit dâimaginerâ.
La premiĂšre question que lâon doit se poser en crĂ©ant un service est : quel serait ce service 11 Ă©toiles ? Puis en extraire les Ă©lĂ©ments que lâon peut raisonnablement mettre en oeuvre. Comment savoir que mon âinvitĂ©â aime le surf. Comment trouver la planche de surf. Câest peut-ĂȘtre compliquĂ© en terme de logistique mais lâeffet âmĂ©morableâ est garanti. Ăa vaut le coup dâessayer.
La seconde question qui vient ensuite est plus spĂ©cifique aux startups, surtout celles qui ont le modĂšle de plateforme comme Airbnb : comment passer cette expĂ©rience Ă lâĂ©chelle ? Comment proposer ces nouvelles fonctionnalitĂ©s, ce nouveau parcours utilisateur, Ă tout le monde, avec des coĂ»ts marginaux les plus faibles possibles ? Pour Airbnb : quel systĂšme dâincitations/contraintes instaurer pour aider les hĂŽtes et les invitĂ©s Ă progresser dans lâatteinte du niveau service que nous avons conçu ?
Il y a donc en rĂ©alitĂ© trois Ă©tapes : dâabord imaginer lâexpĂ©rience ultime que lâon souhaite atteindre, puis tĂątonner en restant le plus prĂšs possible de ses premiers utilisateurs, puis une fois le bon âmodĂšleâ trouvĂ© passer Ă lâĂ©chelle en gĂ©nĂ©ralisant les enseignements acquis dans la phase prĂ©cĂ©dente.
Reid Hoffmann raconte que justement, son ami Elon Musk est parti de lâobjectif dâenvoyer des hommes sur Mars (son service 11 Ă©toiles, jâespĂšre que vous suivez) pour se demander ensuite comment y parvenir. Pour y parvenir, il devait impĂ©rativement transformer de fond en comble la maniĂšre de lancer des fusĂ©es. Il a commencĂ© par construire sa premiĂšre fusĂ©e pour apprendre, puis les suivantes sur le modĂšle de plateforme : Ă©tages rĂ©utilisables, standardisation des moteurs, des pas de tirâŠ. Cela lui a permis de devenir un acteur incontournable dans le lancement de satellites (service 5 Ă©toiles ?), activitĂ© qui finance la recherche et dĂ©veloppement de la mega-giga-fusĂ©e destinĂ©e Ă aller sur Mars.
Câest lâune des leçons de SpaceX et dâAirbnb. Pour atteindre les sommets (Mars, lâaccueil des Beatles en 1964,âŠ) il faut dâabord imaginer ces sommets, revenir en arriĂšre pour en sĂ©lectionner les Ă©lĂ©ments essentiels Ă construire, puis commencer Ă les construire en partant de 0.
Commencer Ă 0 pour Musk a consistĂ© Ă crasher des fusĂ©es artisanales avec quelques ingĂ©nieurs sur lâĂźle de Kwai dans le Pacifique. Pour Airbnb, Ă aller voir les utilisateurs un par un, dormir chez eux, prendre eux-mĂȘmes les photos et les intĂ©grer Ă la main sur le site. Câest comme cela que Musk a appris comment construire des fusĂ©es en modifiant quasiment tous les process utilisĂ©s par ses concurrents. Câest comme cela que les fondateurs dâAirbnb ont dĂ©couvert les attentes profondes des utilisateurs, ce quâils nâauraient jamais compris sâils nâavaient pas fait littĂ©ralement du porte Ă porte aux tous dĂ©buts.
Cette articulation entre âfaire des choses pas Ă lâĂ©chelleâ (au dĂ©but) pour crĂ©er des âchoses qui passent Ă lâĂ©chelleâ (ensuite) est la clĂ© du succĂšs des startups. Il faut littĂ©ralement commencer par tout faire Ă la main. Sans perdre de vue le chemin critique pour atteindre la scalabilitĂ©, les 11 Ă©toiles.
Si vous mâavez suivi jusque lĂ , je ne rĂ©siste pas Ă lâenvie de partager les rĂ©flexions que mâa inspirĂ© cette dĂ©marche.
Ce serait quoi selon vous une expĂ©rience 5 Ă©toiles pour⊠la lecture dâune newsletter ? Une expĂ©rience 6 Ă©toiles ? 11 Ă©toiles ?
Une version audio ? Une version audio avec la voix de votre actrice ou acteur préféré ? Avoir un café et des croissants livrés tout chaud avec chaque édition ? Un déjeuner avec les auteurs ? Une rencontre avec chaque journaliste qui a écrit un article en lien ? Une grosse soirée avec tous les abonnés ???
Il faut quâon y rĂ©flĂ©chisse, mais nous sommes curieux dâavoir vos idĂ©es sur le sujet ! Les commentaires sont ouverts, faites-vous plaisir.
đ§ Et aussi
Des ressources utiles en lien avec le sujet traité cette semaine.
7 fĂ©vrier 1964 : les Beatles arrivent aux Ătats-Unis pour la premiĂšre fois par le vol 101. 10 000 fans les attendent. Beatles arrive in New York (vidĂ©o)
Lâinterview complĂšte de Brian Chesky. Handcrafted : Master of Scale
Un article qui rĂ©sume lâinterview How to Scale a Magical Experience: 4 Lessons from Airbnb's Brian Chesky
Le blog des designers dâAirbnb qui explique leurs mĂ©thodes pour crĂ©er des apps - Airbnb experience design
Le centre de ressources Airbnb pour les hĂŽtes oĂč lâon trouve les consignes pour devenir lâhĂŽte parfait - comment devenir lâhĂŽte idĂ©al
Airbnb est la troisiĂšme entreprise du monde oĂč les designers aimeraient travailler, juste derriĂšre Google et Apple. BaromĂštre Les Product Managers et les Product Designers en 2021 (page 26)
Notre transcription du cĂ©lĂšbre Ă©change entre le premier soutien des âAirbedAndBreakfastâ (le premier nom dâAirbnb) et un investisseur. Comment rater une startup Ă 30 milliards de dollars
Pour approfondir le modÚle des plateformes : Comment rater sa plateforme numérique
Un article qui pĂšse le pour et le contre du modĂšle Airbnb pour les villes. Les deux visages dâAirbnb - dixit.net
đ€© On a aimĂ©
Nos trouvailles de la semaine, en vrac
Si il y a une expĂ©rience qui nâest pas 5 Ă©toiles câest celle de payer au restaurant. Se mettre debout derriĂšre dâautres gens pour poser sa carte sur une machine, ça gĂąche le meilleur des repas. Heureusement, les restaurants prĂ©parent lâaprĂšs-COVID et vont (enfin) mettre fin Ă ce moment pĂ©nible. Technology on the menu for Covid-hit restaurants
Comment ne pas saluer le lancement du premier service ferroviaire de notre coopĂ©rative prĂ©fĂ©rĂ©e, Railcoop, dont 15marches est sociĂ©taire de la premiĂšre heure ! Le plus dur commence, mais câest une trĂšs belle aventure. Ces utopistes du rail qui veulent ranimer les petites lignes ferroviaires (âŹ)
Câest le 30daymapchallenge, des amateurs et pros du monde entier crĂ©ent une carte par jour et la partage. Pour les voir toute câest ici : 30daymapchallenge
Un peu dâingĂ©nierie : comment les Legos font-ils pour sâemboĂźter aussi parfaitement les uns avec les autres ? DĂ©cryptage du design et des techniques de fabrication de ces petits personnages en plastique. Scan of the Month : Lego
Profitez-en pour découvrir le wiki de Lego, Brickipedia. Un wiki est une site créé et géré par les fans. Celui-ci est hallucinant : plus de 37 000 articles.
Arte sort une série de documentaires pour nous aider à comprendre le bitcoin. Le mystÚre Satoshi
Parce que nous sommes fans de ses publications, mettons la lumiÚre sur la lettre de Tiphaine Monange, Notorious Bigre : la vie matérielle. Des histoires sensibles et originales sur notre relation aux objets. On adore ! La vie matérielle
Pour finir, jâai testĂ© pour vous le gĂ©nĂ©rateur de faux texte en breton. Pratique pour remplacer le lorem ipsum ! Ăa donne ceci (Ă lire Ă haute voix) :
Logoden biniou degemer mat an penn ar bed levr brezhoneg speredek rannvro anaon stad bizoĂč bre familh ar aet saout baotred lennegezh pegen skol Gwir gwenn Barzh lavar plijet pevarzek kenavo aber levraoueg ket gwenod am meneziou eo Yecâhed oas bed out glevez farz arbadaez bras noz meurvor kerkent ennon serret penn petra telenn voualc'h peulvan torr-penn lann banniel neñv sant kement-se skiltruz gened mat ivez tregern kloum reas veur touez kreiz loarwenn arvor bagad uhel arvor oa du amann deuet ar aoziñ ha, enez hag kentañ stivell edern kastell tremened traou ya hini vloaz skrivañ flour tanted yaouankiz bihan zeod gwin d'ar dibad en Dont lirzin er argoat erminig gouren nav hirvouduz speredekañ kenañ vugale pa deiz-se Soñj fest emaout klevout tad all diwall kroaz krampouezh kalon garout atav fentigelloĂč goude kreizdouar gouelan loar Roazhon park đŽ â«ïž
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Pour ma part je vous dis : Ă mardi prochain !
Stéphane