L'art du contournement : comment entrer sur des marchés saturés ?
Nous décortiquons 3 stratégies qui montrent la créativité des entrepreneurs pour "entrer par la fenêtre" de marchés réputés imprenables #245
👨🚀 Tous les mardis, Stéphane décrypte l’impact des technologies sur l’économie et la société... En savoir plus sur cette lettre : À propos
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🧭 De quoi allons-nous parler
En 1994 lorsque Jeff Bezos lança Amazon.com, le web était un territoire presque vierge qui ne demandait qu’à être occupé. Mais 13 ans plus tard lorsque les fondateurs d’Air Bed and Breakfast lancèrent la plateforme qui deviendrait plus tard Airbnb, quelques grands agrégateurs de services captaient déjà la majorité des utilisateurs en ligne. Comment les jeunes entrepreneurs réussirent-ils à conquérir la confiance de leurs premiers propriétaires d’hébergement ?
La même année fut présenté le premier iPhone, qui deviendra rapidement incontournable avec son rival Android sur le marché des applications pour smartphone. Si ces plateformes facilitaient la création de services marchands, il semblait quasi-impossible de créer une solution de paiement sur mobile sans se plier à leurs conditions drastiques.
Encore 15 ans plus tard, lever des fonds en ligne semble une tâche impossible entre RGPD et le coût des annonces sponsorisées. Comment certains marketeurs ont-ils réussi à recruter gratuitement des contributeurs et en faire des ambassadeurs ?
Internet, c’est une histoire de paradoxes entre une liberté de créer en apparence totale et l’hégémonie de quelques “gardiens du temple” qui la soumettent à leurs contraintes. Chaque période a eu ses blocages, et chaque période a eu ses hackers qui ont réussi à contourner ou briser les portes fermées.
Si cela peu en inspirer certaines et certains, je vous propose de décrypter 3 cas de hacking célèbres :
la solution de paiement Square avec l’iPhone
Airbnb avec CraigsList, plateforme hégémonique à l’époque
Team (ex-Time) For The Planet avec LinkedIn
Une édition un peu particulière où nous parlerons pour une fois de marketing, conquête d’utilisateurs et hacking technologique.
En avant.
🎯 Cette semaine
À chaque lettre un nouveau sujet décrypté : 3 hacks à la loupe
Le hack du jack par Jack
Comment Square, une solution de paiement pour les indépendants et les commerçants, a hacké l’iPhone en 2010, par Jack Dorsey son co-fondateur (également le co-fondateur de Twitter) :
“Connecter une carte de crédit à l’iPhone était risqué. La seule manière approuvée (par Apple) de connecter un équipement à l’iPhone était d’utiliser le “connecteur dock” situé au bas de l’appareil. Apple avait une longue et coûteuse procédure d’approbation pour utiliser ce connecteur. Vous deviez utiliser des composants spécifiques, payer des royalties pour chaque opération, et un paquet d’autres règles qui s’ajoutaient aux 17 règles bancaires que Square cassaient déjà. D’un autre côté, chaque téléphone du marché, pas uniquement l’iPhone, avait ce petit connecteur pour écouteurs et microphones (le jack de 3,5 mm en bas à gauche de l’appareil). En d’autres mots, si nous pouvions transformer les données d’une carte bancaire en signal sonore sortant d’un microphone, nous pourrions lire la bande magnétique à travers ce connecteur. Le logiciel audio faisait partie des librairies standard de l’iPhone, ce qui signifiait que nous pouvions écrire du code sans demander la permission à Apple. En utilisant le connecteur du microphone pour contourner les règles du dock, nous pouvions avoir un prototype fonctionnel en une semaine”.
Le premier lecteur de cartes de Square - Source : eBay
Le connecteur de microphone 3,5mm disparut de l’iPhone à partir de l’iPhone 7 (2017). La lecture de piste magnétique également, remplacée progressivement par le standard EMV. Mais Square est toujours là, ayant évolué vers des solutions dédiées de point de vente et d’interfaces sans contact pour les commerçants.
Les débuts d’Airbnb
Celui-ci est un peu plus complexe à expliquer mais très intéressant du point de vue de l’état d’esprit à l’oeuvre.
Imaginez qu’à l’époque de la création d’Airbnb, le marché des locations de courte durée était beaucoup plus restreint qu’aujourd’hui. Surtout, les propriétaires d’hébergement postaient leurs offres sur la plateforme que tout le monde utilisait à l’époque : CraigsList. Une sorte de LeBonCoin plus ou moins auto-géré au design très pauvre. Faire plus joli et ergonomique était un jeu d’enfants pour des designers comme Brian Chesky et Joe Gebbia, les deux co-fondateurs d’Airbnb. Oui mais voilà, à quoi servait-il d’avoir le plus beau site si personne ne le visitait (question que je me pose chaque fois que je vais sur 15marches.fr 😂) ?
La solution fut apportée par le troisième co-fondateur, Nathan Blecharczyk, ingénieur informatique déjà renommé à l’époque. Il imagina un hack très malin qui consistait à proposer aux utilisateurs de Craigslist d’utiliser le site Airbnb pour créer une annonce pour leur hébergement et l’exporter ensuite vers Craigslist. Les propriétaires se retrouvaient ainsi avec une annonce sur Craigslist nettement plus visible et esthétique par rapport à celles créées directement sur la plateforme, grâce au talent de développeur de Blecharczyck. L’adresse de l’hébergement était remplacée par un lien vers…l’annonce Airbnb. Les propriétaires se passèrent ensuite le bon plan pour avoir une annonce beaucoup plus attractive sur Craigslist. En s’appuyant sur les faiblesses de son concurrent mieux référencé et plus fréquenté, Airbnb put acquérir de nombreux hébergements sans dépenser un centime en publicité. Petit à petit les propriétaires ont cessé d’activer le lien pour “reposter” leur annonce ailleurs car ils pouvaient louer directement depuis Airbnb. Vous connaissez la suite de l’histoire.
Oui, c’était comme ça internet en 2011.
LinkedIn For The Planet
Ce dernier cas d’usage est plus centré sur le marketing des réseaux sociaux, mais il montre que l’on peut hacker également les comportements des utilisateurs.
LinkedIn est passé progressivement de réseau social à media social (sur la différence entre les deux, lisez notre article Allons-nous vers la fin des réseaux sociaux ?). Il y est de plus en plus difficile de s’extraire du “bruit” pour connaître les nouvelles importantes des membres de son réseau.
Les fondateurs de Team For The Planet, une entreprise qui vous propose d’investir indirectement dans des startups technologiques “à impact”, ont trouvé comment exploiter à leurs fins l’une des fonctionnalités de LinkedIn. Les membres du réseau sont tout d’abord conquis comme dans une banale opération de crowdfunding en ligne et deviennent actionnaire à titre individuel. Mais ensuite la procédure leur recommande de s’inscrire comme “employé·e” de Team For The Planet en modifiant leur propre profil LinkedIn, comme si ils y travaillaient effectivement.
Cette fonctionnalité a un effet extrêmement puissant sur LinkedIn. Concrètement vos relations les plus proches recevront la nouvelle de votre nouveau “poste” directement dans leur onglet “notification”, ce qui ne manquera pas de les envoyer par curiosité vers la page de l’entreprise…À moins bien sûr que vous ayez décoché la fonctionnalité “informer le réseau” qui est activée par défaut.
Mais cela ne s’arrête pas là. En bons connaisseurs des 6 principes de la persuasion de Cialdini, nos marketeurs demandent alors à leurs nouveaux “employés” de relayer eux-mêmes les communications et slogans de l’entreprise sur LinkedIn, multipliant la viralité de la campagne. Avec un succès certain. “Nous cherchons à être cohérents avec ce que nous avons fait ou dit précédemment, surtout s’il s’agit de choses que nous avons écrites. La recherche montre que les gens qui signent une pétition sont plus enclins à travailler en faveur de cette position en raison de cet engagement écrit. Les gens vivent ce qu’ils ont écrit” écrivait Cialdini.
Un hack exploitant les faiblesses d’un réseau social qui permet à chacun de déclarer qu’il travaille n’importe où et joue sur nos propensions à mélanger réseautage et engagements personnels. Bienvenue dans les années 2020.
Trois périodes et trois cas bien différents, mais qui ont en commun de rappeler qu’entreprendre dans le numérique suppose autant de culot que de compétences techniques pour trouver les opportunités là où d’autres voient des blocages.
Et vous, quel est votre hack préféré ?
🧐 Et aussi
Des ressources utiles en lien avec le sujet traité cette semaine.
Amazon en 1999. John Erlichman sur Twitter
Le fameux discours “platform burning” du PDG de Nokia - Votre plateforme brûle-t-elle ? - 15marches
Un article de 2010 sur le hack du jack de l’iPhone par Square. Business Insider
La célèbre étude de cas du hacking de CraigList par Airbnb- Growth Hacker is the new VP Marketing - Andrew Chen
La “stratégie virale” de team for the planet décryptée - Comment Time for the Planet cartonne sur LinkedIn
🤩 On a aimé
Nos trouvailles de la semaine, en vrac et sans détour
Une belle base de données bien documentée sur les aspects juridiques de l’intelligence artificielle - Intelligence artificielle en droit : derrière la "hype", la réalité
On aime, on partage : ces photos de l’architecture industrielle aujourd’hui disparue - châteaux d’eau, haut-fourneaux, silos à grains et citernes de gaz, réalisées par Bernd & Hilla Becher
Une carte des couleurs de siège du métro parisien. Et pourquoi pas ?
Je m’en voudrais de vous perdre votre temps (et vos nerfs) mais ce jeu destiné à l’entraînement des pilotes de chasse à 1250 km/h est totalement addictif. - Missile Game
Moins rapide mais tout aussi stressant, le simulateur de déplacements dans la station spatiale. - Space Station Demo
J’ai commencé récemment à utiliser DuoLingo et j’ai voulu comprendre la (data)science qu’il y avait derrière leurs notifications quotidiennes - “Hi, it’s Duo”: Meet the AI behind the meme
💬 La phrase
“Pendant la guerre de 1870, les fantassins bretons réclamaient davantage de pain et de vin à leurs officiers pour mieux botter le cul aux Prussiens. Ces soldats ne parlaient pas français. Et c'est en breton qu'ils revendiquaient du bara frais et des pichets de gwin.
Ils scandaient Bara! Gwin ! Bara ! Gwin! prêts à mettre la crosse en l'air.
— Cessez de baragouiner ! hurlaient les gradés.
Depuis Napoléon III la formule était restée. Et le mépris qui va avec.” L’Enragé. Sorj Chalandon (2023)
C’est terminé pour aujourd’hui !
À la semaine prochaine, n’hésitez pas à réagir.
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Stéphane
Je suis Stéphane Schultz, de 15marches. Le jour je suis consultant, je prends des trains à travers les plaines. La nuit je lis et j’écris cette lettre.
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