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💎 Ne me vendez pas des choses

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💎 Ne me vendez pas des choses

De plus en plus de produits ou équipements sont vendus « « comme des services ». DerriÚre ce terme se cache une refonte complÚte de la chaßne de valeurs... #197

Les newsletters de 15marches
Sep 20, 2022
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💎 Ne me vendez pas des choses

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👹‍🚀 Tous les mardis, StĂ©phane dĂ©crypte l’impact de la transformation numĂ©rique sur l'Ă©conomie et la sociĂ©tĂ©. En savoir plus sur cette lettre : À propos

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💌 Vous et moi

Des nouvelles de l’agence.

Cette semaine encore nous partageons nos rĂ©flexions sur le business design dans le cadre de la conception des parcours d’apprentissage qui nous occupe en ce moment.

Au programme : comprendre l’économie du service, qui permet d’accĂ©der Ă  des produits ou mĂȘme des effets utiles avec un minimum d’investissement et d’engagement.

Chacun possÚde une partie de la compréhension de ces modÚles qui évoluent en permanence : vos réactions et suggestions sont les bienvenues !

Vous trouverez ensuite des liens pour approfondir et une vendange de choses intéressantes et bizarres glanées sur le web.

🎯 Cette semaine

Chaque semaine un nouveau sujet dĂ©cryptĂ©. Cette semaine, le “-as a service”

Bureaux, fabrication, mobilitĂ©, cuisine, chauffage ou refroidissement : de plus en plus de biens courants et de fonctionnalitĂ©s deviennent accessibles “comme un service”, c’est Ă  dire qu’il n’est plus nĂ©cessaire de possĂ©der un Ă©quipement, de savoir le faire fonctionner et l’entretenir pour en obtenir l’effet utile recherchĂ©.

Cette tendance est dĂ©multipliĂ©e par l’ubiquitĂ© des terminaux numĂ©riques que sont les ordinateurs, smartphones, tablettes, enceintes, camĂ©ras, montres et demain sans doute, lunettes connectĂ©es.

Surtout, ces terminaux ont eu l’intelligence de proposer trĂšs tĂŽt des kits de dĂ©veloppement et des magasins d’applications qui ont permis Ă  des tiers de dĂ©velopper des solutions fonctionnant sur ces terminaux et Ă  leurs utilisateurs d’en bĂ©nĂ©ficier. Ces solutions ne remplacent pas tous les appareils du quotidien, mais elles proposent des “briques” de services qui amĂ©liorent, simplifient ou complĂštent les fonctionnalitĂ©s de ces appareils. Pensez Ă  ce qu’était la conduite en voiture sans le GPS de votre smartphone.

“Il y a forcĂ©ment une app’ pour ça” est devenu une Ă©vidence depuis une dizaine d’annĂ©es, et les regards se tournent dĂ©jĂ  vers la gĂ©nĂ©ration suivante de solutions : celles qui permettent Ă  l’utilisateur de personnaliser, modifier, voire de crĂ©er lui-mĂȘme sa propre solution, Ă  l’aide de briques low code ou no code. Des services pour crĂ©er des services : une nouvelle rĂ©volution est en marche.

La crise Ă©nergĂ©tique en cours devrait provoquer dans les entreprises et administrations le mĂȘme type d’accĂ©lĂ©ration que celle qu’ont connu les mĂ©nages avec la crise sanitaire : en se numĂ©risant, ces organisations vont elles aussi bĂ©nĂ©ficier d’une explosion de nouveaux services, crĂ©ant une Ă©conomie jusqu’alors freinĂ©e par l’absence de standards et d’équipements.

La contrepartie, car il y en a toujours une, est une dépendance grandissante aux fournisseurs de services, dont certains cumulent dangereusement les rÎles de canaux, de filtres et de producteurs. There is no free lunch.

Commençons notre tour d’horizon.

Y a-t-il vraiment une différence entre produits et services ?

“Ne me vendez pas des choses” est un document interne destinĂ© aux vendeurs chez Sears et Roebuck, le gĂ©ant de la distribution amĂ©ricaine des annĂ©es 40 (la Tour Sears Ă  Chicago a longtemps Ă©tĂ© la plus haute du monde). Il est toujours furieusement d’actualitĂ© pour celles et ceux qui veulent en finir avec la diffĂ©rence entre produits et services.

En voici la traduction par votre serviteur :

“Vendez-moi des idĂ©es, de sensations, du respect et du bonheur” : Sears met en avant la fameuse valeur d’usage d’un produit, terme souvent associĂ© Ă  lâ€™â€Ă©conomie de la fonctionnalitĂ©â€. Pas besoin de possĂ©der un bien si on peut en avoir juste l’usage nĂ©cessaire.

Le cĂ©lĂšbre chercheur Clayton Christensen est allĂ© plus loin en Ă©tudiant le job to be done pour lequel on “embaucherait” le produit. AppelĂ©s Ă  conseiller une grande chaĂźne de restauration rapide, des consultants observent 18 heures par jour le comportement des consommateurs qui frĂ©quentent ses magasins.

Ce que recherche l’utilisateur, c’est le job to be done, la crĂ©ation d’expĂ©riences complĂštes satisfaisant ses besoins et aspirations profondes  

Extrait de notre article sur ce sujet (lien plus bas) :

Ils dĂ©couvrirent qu’une grande part des milk shakes Ă©taient “embauchĂ©s” avant 9 heures par des gens arrivĂ©s seuls dans le restaurant. C’était souvent leur seul achat. Ils ne le consommaient pas sur place et regagnaient rapidement leur voiture. Quelques questions permirent Ă  l’équipe de comprendre la “routine” de ces clients : ils avaient un long trajet en voiture Ă  faire, souvent ennuyeux car dans les bouchons, et ils cherchaient Ă  le rendre moins pĂ©nible. Ils n’avaient pas vraiment faim Ă  ce moment, mais savaient que dans quelques heures cet en-cas leur Ă©viterait la petite faim de 11 heures du matin. 

Quels Ă©taient les produits en compĂ©tition avec ces milk shakes ? Des bananes parfois, mais elles ne tiennent pas assez au corps. Les beignets sont difficiles Ă  manger au volant. Les bagels sont tellement secs qu’il faut Ă©taler de la sauce dessus, ce qui est complexe quand on conduit. Des barres chocolatĂ©es ? Trop de culpabilitĂ© Ă  manger des friandises dĂšs le matin (et oui, nous sommes plein de contradictions). Le milk shake reprĂ©sente un compromis parfait : suffisamment Ă©pais pour “durer” les 20 minutes de trajet. Assez consistant pour aider Ă  tenir jusqu’au dĂ©jeuner. Et son gobelet tient parfaitement dans le porte gobelet de la voiture, sans la moindre tĂąche Ă  nettoyer.

Autre Ă©lĂ©ment intĂ©ressant de cette enquĂȘte : la catĂ©gorie de clients n’avait aucune importance. Hommes, femmes, jeunes et moins jeunes, riches et moins riches : ils partageaient tous les mĂȘme job to be done, la tĂąche complexe Ă  rĂ©aliser chaque matin. Job que l’on pourrait dĂ©finir ainsi “aidez moi Ă  rester rĂ©veillĂ© et occupĂ© tout en rendant mon trajet du matin plus fun”.

Lire l’article complet ici : Pourquoi votre produit est une bonne solution au mauvais problùme

Pas besoin d’acheter le produit pour bĂ©nĂ©ficier de cette expĂ©rience : l’essor du “produit as a service”

Une Ă©tude rĂ©cente de la CCI Paris Ile-de-France (lien plus bas) prĂ©sente un panorama complet de l’évolution de plusieurs domaines vers des “modĂšles serviciels”, comprenez des modĂšles dans lesquels on n’a plus besoin d’ĂȘtre propriĂ©taire d’un bien pour bĂ©nĂ©ficier de sa valeur d’usage.

L’étude recense trois grands modĂšles, qui correspondent Ă©galement Ă  des nouveaux modĂšles de monĂ©tisation :

  • ModĂšles centrĂ©s sur l’accĂšs et la valeur ajoutĂ©e : le client n’achĂšte pas un bien mais paie l’accĂšs Ă  ce bien, sous forme de location ou d’abonnement; exemple : la location longue durĂ©e des voitures, quand celle-ci s’accompagne de services additionnels 

  • ModĂšles axĂ©s sur l’usage : le client paie l’usage du bien, souvent en rĂ©glant un abonnement fixe et une part variable liĂ©s Ă  la consommation d’unitĂ©s Ă©conomiques; exemple : la consommation d’eau ou d’électricitĂ©.

  • ModĂšles axĂ©s sur le rĂ©sultat : le client paie l’obtention d’un rĂ©sultat, d’une performance prĂ©vue; exemple : un abonnement dans une chaĂźne d’espaces de coworking permettra de travailler, se restaurer et socialiser dans de multiples sites.

On le voit, ces classifications restent assez gĂ©nĂ©rales : elles ne recoupent pas exactement les notions de job to be done Ă©voquĂ©es plus haut. Si vous envisagez de transformer votre activitĂ© vers un modĂšle “serviciel”, nous vous recommandons de partir de l’expĂ©rience complexe que vous souhaitez apporter Ă  vos utilisateurs pour dĂ©finir l’ensemble des services nĂ©cessaires pour l’aider Ă  y parvenir. Dans le cas du dĂ©placement individuel par exemple, il est trĂšs difficile de battre la possession d’un vĂ©hicule - voiture ou vĂ©lo - lorsque par exemple l’utilisateur bĂ©nĂ©ficie d’un accĂšs efficace au stationnement. Les vĂ©los ou voiture “as a service” devront cibler des job to be done plus restreints comme se dĂ©placer en voyage, en complĂ©ment de transports ferroviaires ou pour s’amuser. En revanche crĂ©er des services d’optimisation de sa consommation Ă  partir d’un compteur Linky semble nettement plus simple (message de service : qu’est-ce qu’on attend ???).

DĂ©grouper les diffĂ©rentes briques d’un service

Un des Ă©lĂ©ments les plus marquants de la rĂ©volution numĂ©rique est la capacitĂ© Ă  “dĂ©grouper” des fonctionnalitĂ©s d’un produit ou service pour en faire une activitĂ© Ă  part entiĂšre. Vous ne comprenez rien Ă  cette phrase ? Voici le cĂ©lĂšbre exemple de la “pizza as a service”.

Extrait de notre article sur ce concept fumant (pas fumeux) comme une pizza :

On parle de Software as a Service lorsque l’on peut utiliser un logiciel, un systĂšme d’exploitation et une infrastructure qui ne sont pas “installĂ©s” lĂ  oĂč vous travaillez. Cette solution s’est gĂ©nĂ©ralisĂ©e progressivement avec le cloud computing et la connectivitĂ©.

Le suffixe - aaS recoupe en rĂ©alitĂ© de multiples solutions selon le degrĂ© de “dĂ©groupage” des logiciels, du matĂ©riel et de l’infrastructure. Le “dĂ©groupage” - unbundling en anglais- est un terme qui s’applique autant aux aspects techniques, fonctionnels que stratĂ©giques. Cela revient Ă  sĂ©parer une activitĂ© en briques fonctionnelles et se demander celles qui pourraient ĂȘtre faites ailleurs, par d’autres.

🍕 Le cĂ©lĂšbre schĂ©ma de Pizza as a Service a longtemps servi Ă  illustrer les solutions de dĂ©groupage de l’informatique en prenant l’exemple du dĂ©groupage d’un repas entre amis.

Lire l’article complet : Pizza-as-a-Service dans la newsletter de 15marches

Dans le cas de la pizza, on voit bien que le “dĂ©groupage” des diffĂ©rentes fonctions pour en faire une activitĂ© Ă  part entiĂšre suppose une certaine standardisation (la taille des pizzas par exemple) et un Ă©quipement minimum (avoir des couverts, savoir manger une pizza). Pour les services moins “matĂ©riels” comme ceux qui passent par une interface numĂ©rique, ce travail a Ă©tĂ© rĂ©alisĂ© depuis longtemps : le taux de possession en terminaux connectĂ©s est stratosphĂ©rique, et le duopole Android - iOS s’approche de la standardisation gĂ©nĂ©rale (mise Ă  part la couleur des textos bien entendu).

Une concentration grandissante de services dans quelques mains

L’évolution d’Apple de la vente de terminaux + logiciels vers la vente de services est fascinante, compte tenu de la taille et du modĂšle Ă©conomique du gĂ©ant. Le schĂ©ma ci-dessous montre la part grandissant que reprĂ©sente la vente de services dans le chiffre d’affaires et les rĂ©sultats de la firme Ă  la pomme.

Ces revenus cumulent la vente de services “maison” comme la musique, la tĂ©lĂ© ou le cloud avec les commissions perçues sur la vente des services de tiers via l’AppStore. Plus de 825 millions d’utilisateurs paient un abonnement Ă  au moins un service d’Apple. RamenĂ©s Ă  l’annĂ©e entiĂšre, le business des services d’Apple s’élĂšve Ă  75 milliards de dollars (oui vous avez bien lu). Pas mal pour un vendeur de tĂ©lĂ©phones
Et c’est sans compter la publicitĂ© qui est la prochaine ligne de revenus.

Cette concentration est évidemment problématique à de nombreux titres, comme en témoignent les conflits qui opposent Apple ou Google aux fournisseurs de service comme Spotify par exemple.

Quand les produits de l’entreprise deviennent des fonctionnalitĂ©s pour ses utilisateurs

C’est un peu le bouton “passage Ă  la vitesse de la lumiĂšre” du Millenium Falcon : pour fidĂ©liser leurs utilisateurs et gĂ©nĂ©rer de nouveaux revenus, des entreprises leur proposent de crĂ©er eux-mĂȘmes leurs propres services grĂące Ă  des outils et modĂšles pertinents. Il peut s’agir de personnalisation, de nouvelles fonctionnalitĂ©s ou bien carrĂ©ment de faire tourner un service complet en utilisant les infrastructures et services de l’entreprise. ConcrĂštement les produits de l’entreprise deviennent des fonctionnalitĂ©s pour ses utilisateurs.

Nous avons dĂ©crit en dĂ©tail le modĂšle d’Amazon dans un article prĂ©cĂ©dent :

Une architecture singuliÚre a été mise en place pour servir des clients aussi différents que les acheteurs (e-commerce, services premium), les vendeurs (place de marché et marque blanche) et les développeurs (Amazon Web Services).

Chaque client, qu’il soit interne ou externe Ă  l’entreprise, peut utiliser de maniĂšre indĂ©pendante ou combinĂ©es diffĂ©rentes « briques de services » : le cloud, le centre d’appel, le moteur de recherche, les entrepĂŽts, le service de livraison,... L’ensemble forme un « empire invisible », formidable outil de conquĂȘte de l’économie par l’intĂ©rieur. De Netflix Ă  la startup du coin, tout le monde utilise une ou plusieurs brique(s) d’Amazon pour faire tourner son activitĂ©, parfois sans mĂȘme le savoir.

Lire l’article complet : Amazon, l’Empire Invisible

Dans le cas d’Amazon, il ne s’agit pas uniquement de proposer par exemple des camions de livraison as-a-service, mais l’ensemble des composantes d’une activitĂ©, du site e-commerce au service client. L’entreprise devient as-a-service.

De plus en plus d’entreprises numĂ©riques, comme Payfit ou Figma, adoptent ce modĂšle : elles proposent des fonctionnalitĂ©s permettant aux utilisateurs de personnaliser, voire de crĂ©er de toutes piĂšces des services nouveaux. Cela permet Ă  l’utilisateur lui-mĂȘme une configuration extrĂȘmement poussĂ©e, qui va jusqu’à la crĂ©ation de nouveaux services, par lui-mĂȘme et pour lui-mĂȘme.

Ce sont des services qui permettent de crĂ©er des services, le modĂšle ultime (?) de l’économie servicielle, celui qui transforme le service en vĂ©ritable marchĂ©.

*** *** ***

L’essor des services dans l’entreprise n’en est qu’à ses dĂ©buts alors qu’elle a dĂ©jĂ  largement pĂ©nĂ©trĂ© la sphĂšre privĂ©e. La crise Ă©nergĂ©tique devrait conduire, par l’équipement et la numĂ©risation des activitĂ©s les moins “tertiaires”, Ă  accĂ©lĂ©rer cette tendance, crĂ©ant de nouveaux Ă©cosystĂšmes. Les places seront chĂšres, et les gĂ©ants du numĂ©rique sont dĂ©jĂ  Ă  la manƓuvre pour s’y installer.

🧐 Et aussi

Des ressources utiles en lien avec le sujet traité cette semaine.

L’étude trĂšs complĂšte de la CCI Paris Ile-de-France : Quand les produits se transforment en service : la rĂ©volution silencieuse des modĂšles serviciels

L’analyse de cette Ă©tude dans Les Échos Quand tout devient service

Un article au nom bizarre pour comprendre l’évolution de l’économie du service Pizza-as-a-Service dans la newsletter de 15marches

Pour mieux comprendre le job to be done Pourquoi votre produit est une bonne solution au mauvais problĂšme - 15marches

La phrase Le logiciel dĂ©vore le monde vient d’ici Why software is eating the world

Fin des fichiers, collaboration, communauté, réutilisation : les clés du succÚs de Figma, rachetée par Adobe 20 milliards de dollars. Here are the 10 reasons Figma dominated the design world

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Nos trouvailles de la semaine, en vrac et sans détour

Que rĂ©vĂšlent vos partages sur les rĂ©seaux sociaux ? En croisant les images provenant de camĂ©ras de vidĂ©o-protection avec les photos partagĂ©es au mĂȘme endroit sur Instagram, cet artiste belge reconstitue les scĂšnes complĂštes comme si vous y Ă©tiez. The Follower - Using open cameras and AI to find how an Instagram photo is taken.

Eux ne sont pas sur les images mais dans leur chambre ou Ă  l’arriĂšre d’une voiture : les enfants seuls ont quasiment disparu des villes. OĂč sont passĂ©s les enfants des villes ?

Ce sont d’ailleurs plus souvent les mĂšres qui accompagnent leurs enfants. Pour mieux comprendre les liens entre comportements de mobilitĂ© et objectifs de dĂ©carbonation, une Ă©tude europĂ©enne de l’International Transport Forum prĂ©conise de mieux prendre en compte les questions de genre dans les Ă©tudes de mobilitĂ©. Gender Equality and the Role of Women in Decarbonising Transport

Avec la nouvelle gĂ©nĂ©ration, tout va changer ? Pas vraiment, si l’on regarde en dĂ©tail l’appĂ©tence toujours Ă©levĂ©e des plus jeunes pour le permis de conduire. Le permis de conduire, un « passage obligé » plus tardif et plus contraint

Les grandes villes sont dĂ©cidĂ©ment de plus en plus diffĂ©rentes des autres : aux USA une enquĂȘte intĂ©ressante montre que 40% des journĂ©es y sont dorĂ©navant travaillĂ©es depuis la maison Percent of paid full days worked from home - WFH Research

Signe des temps, cette version de Sim City ne permet pas de construire le moindre logement, mais elle fournit 54 versions des excuses les plus souvent invoquĂ©es pour qu’ils soient construits ailleurs. Good Luck Playing Sim Nimby, the Game Where You Can’t Build Anything

Pour terminer en beautĂ©, une vidĂ©o de vĂ©lo trial qui fut l’un des premiers succĂšs sur YouTube. Inutile de vous recommander de ne pas tenter ça devant chez vous
 Inspired Bicycle - Danny McAskill

C’est fini pour cette semaine.

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Pour ma part je dis Ă  la semaine prochaine !

Stéphane

Je suis StĂ©phane Schultz, de 15marches. Le jour je suis consultant, je prends des trains Ă  travers les plaines. La nuit je lis et j’écris cette lettre.

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