đ Ne me vendez pas des choses
De plus en plus de produits ou équipements sont vendus « « comme des services ». DerriÚre ce terme se cache une refonte complÚte de la chaßne de valeurs... #197
đšâđ Tous les mardis, StĂ©phane dĂ©crypte lâimpact de la transformation numĂ©rique sur l'Ă©conomie et la sociĂ©tĂ©. En savoir plus sur cette lettre : Ă propos
Bienvenue aux 36 nouvelles et nouveaux inscrits qui nous ont rejoint cette semaine et merci aux autres pour leur fidélité.
Pas encore abonnĂ©âąe ?
đ Vous et moi
Des nouvelles de lâagence.
Cette semaine encore nous partageons nos rĂ©flexions sur le business design dans le cadre de la conception des parcours dâapprentissage qui nous occupe en ce moment.
Au programme : comprendre lâĂ©conomie du service, qui permet dâaccĂ©der Ă des produits ou mĂȘme des effets utiles avec un minimum dâinvestissement et dâengagement.
Chacun possÚde une partie de la compréhension de ces modÚles qui évoluent en permanence : vos réactions et suggestions sont les bienvenues !
Vous trouverez ensuite des liens pour approfondir et une vendange de choses intéressantes et bizarres glanées sur le web.
đŻ Cette semaine
Chaque semaine un nouveau sujet dĂ©cryptĂ©. Cette semaine, le â-as a serviceâ
Bureaux, fabrication, mobilitĂ©, cuisine, chauffage ou refroidissement : de plus en plus de biens courants et de fonctionnalitĂ©s deviennent accessibles âcomme un serviceâ, câest Ă dire quâil nâest plus nĂ©cessaire de possĂ©der un Ă©quipement, de savoir le faire fonctionner et lâentretenir pour en obtenir lâeffet utile recherchĂ©.
Cette tendance est dĂ©multipliĂ©e par lâubiquitĂ© des terminaux numĂ©riques que sont les ordinateurs, smartphones, tablettes, enceintes, camĂ©ras, montres et demain sans doute, lunettes connectĂ©es.
Surtout, ces terminaux ont eu lâintelligence de proposer trĂšs tĂŽt des kits de dĂ©veloppement et des magasins dâapplications qui ont permis Ă des tiers de dĂ©velopper des solutions fonctionnant sur ces terminaux et Ă leurs utilisateurs dâen bĂ©nĂ©ficier. Ces solutions ne remplacent pas tous les appareils du quotidien, mais elles proposent des âbriquesâ de services qui amĂ©liorent, simplifient ou complĂštent les fonctionnalitĂ©s de ces appareils. Pensez Ă ce quâĂ©tait la conduite en voiture sans le GPS de votre smartphone.
âIl y a forcĂ©ment une appâ pour çaâ est devenu une Ă©vidence depuis une dizaine dâannĂ©es, et les regards se tournent dĂ©jĂ vers la gĂ©nĂ©ration suivante de solutions : celles qui permettent Ă lâutilisateur de personnaliser, modifier, voire de crĂ©er lui-mĂȘme sa propre solution, Ă lâaide de briques low code ou no code. Des services pour crĂ©er des services : une nouvelle rĂ©volution est en marche.
La crise Ă©nergĂ©tique en cours devrait provoquer dans les entreprises et administrations le mĂȘme type dâaccĂ©lĂ©ration que celle quâont connu les mĂ©nages avec la crise sanitaire : en se numĂ©risant, ces organisations vont elles aussi bĂ©nĂ©ficier dâune explosion de nouveaux services, crĂ©ant une Ă©conomie jusquâalors freinĂ©e par lâabsence de standards et dâĂ©quipements.
La contrepartie, car il y en a toujours une, est une dépendance grandissante aux fournisseurs de services, dont certains cumulent dangereusement les rÎles de canaux, de filtres et de producteurs. There is no free lunch.
Commençons notre tour dâhorizon.
Y a-t-il vraiment une différence entre produits et services ?
âNe me vendez pas des chosesâ est un document interne destinĂ© aux vendeurs chez Sears et Roebuck, le gĂ©ant de la distribution amĂ©ricaine des annĂ©es 40 (la Tour Sears Ă Chicago a longtemps Ă©tĂ© la plus haute du monde). Il est toujours furieusement dâactualitĂ© pour celles et ceux qui veulent en finir avec la diffĂ©rence entre produits et services.
En voici la traduction par votre serviteur :
âVendez-moi des idĂ©es, de sensations, du respect et du bonheurâ : Sears met en avant la fameuse valeur dâusage dâun produit, terme souvent associĂ© Ă lââĂ©conomie de la fonctionnalitĂ©â. Pas besoin de possĂ©der un bien si on peut en avoir juste lâusage nĂ©cessaire.
Le cĂ©lĂšbre chercheur Clayton Christensen est allĂ© plus loin en Ă©tudiant le job to be done pour lequel on âembaucheraitâ le produit. AppelĂ©s Ă conseiller une grande chaĂźne de restauration rapide, des consultants observent 18 heures par jour le comportement des consommateurs qui frĂ©quentent ses magasins.
Ce que recherche lâutilisateur, câest le job to be done, la crĂ©ation dâexpĂ©riences complĂštes satisfaisant ses besoins et aspirations profondes Â
Extrait de notre article sur ce sujet (lien plus bas) :
Ils dĂ©couvrirent quâune grande part des milk shakes Ă©taient âembauchĂ©sâ avant 9 heures par des gens arrivĂ©s seuls dans le restaurant. CâĂ©tait souvent leur seul achat. Ils ne le consommaient pas sur place et regagnaient rapidement leur voiture. Quelques questions permirent Ă lâĂ©quipe de comprendre la âroutineâ de ces clients : ils avaient un long trajet en voiture Ă faire, souvent ennuyeux car dans les bouchons, et ils cherchaient Ă le rendre moins pĂ©nible. Ils nâavaient pas vraiment faim Ă ce moment, mais savaient que dans quelques heures cet en-cas leur Ă©viterait la petite faim de 11 heures du matin.Â
Quels Ă©taient les produits en compĂ©tition avec ces milk shakes ? Des bananes parfois, mais elles ne tiennent pas assez au corps. Les beignets sont difficiles Ă manger au volant. Les bagels sont tellement secs quâil faut Ă©taler de la sauce dessus, ce qui est complexe quand on conduit. Des barres chocolatĂ©es ? Trop de culpabilitĂ© Ă manger des friandises dĂšs le matin (et oui, nous sommes plein de contradictions). Le milk shake reprĂ©sente un compromis parfait : suffisamment Ă©pais pour âdurerâ les 20 minutes de trajet. Assez consistant pour aider Ă tenir jusquâau dĂ©jeuner. Et son gobelet tient parfaitement dans le porte gobelet de la voiture, sans la moindre tĂąche Ă nettoyer.
Autre Ă©lĂ©ment intĂ©ressant de cette enquĂȘte : la catĂ©gorie de clients nâavait aucune importance. Hommes, femmes, jeunes et moins jeunes, riches et moins riches : ils partageaient tous les mĂȘme job to be done, la tĂąche complexe Ă rĂ©aliser chaque matin. Job que lâon pourrait dĂ©finir ainsi âaidez moi Ă rester rĂ©veillĂ© et occupĂ© tout en rendant mon trajet du matin plus funâ.
Lire lâarticle complet ici : Pourquoi votre produit est une bonne solution au mauvais problĂšme
Pas besoin dâacheter le produit pour bĂ©nĂ©ficier de cette expĂ©rience : lâessor du âproduit as a serviceâ
Une Ă©tude rĂ©cente de la CCI Paris Ile-de-France (lien plus bas) prĂ©sente un panorama complet de lâĂ©volution de plusieurs domaines vers des âmodĂšles servicielsâ, comprenez des modĂšles dans lesquels on nâa plus besoin dâĂȘtre propriĂ©taire dâun bien pour bĂ©nĂ©ficier de sa valeur dâusage.
LâĂ©tude recense trois grands modĂšles, qui correspondent Ă©galement Ă des nouveaux modĂšles de monĂ©tisation :
ModĂšles centrĂ©s sur lâaccĂšs et la valeur ajoutĂ©e : le client nâachĂšte pas un bien mais paie lâaccĂšs Ă ce bien, sous forme de location ou dâabonnement; exemple : la location longue durĂ©e des voitures, quand celle-ci sâaccompagne de services additionnelsÂ
ModĂšles axĂ©s sur lâusage : le client paie lâusage du bien, souvent en rĂ©glant un abonnement fixe et une part variable liĂ©s Ă la consommation dâunitĂ©s Ă©conomiques; exemple : la consommation dâeau ou dâĂ©lectricitĂ©.
ModĂšles axĂ©s sur le rĂ©sultat : le client paie lâobtention dâun rĂ©sultat, dâune performance prĂ©vue; exemple : un abonnement dans une chaĂźne dâespaces de coworking permettra de travailler, se restaurer et socialiser dans de multiples sites.
On le voit, ces classifications restent assez gĂ©nĂ©rales : elles ne recoupent pas exactement les notions de job to be done Ă©voquĂ©es plus haut. Si vous envisagez de transformer votre activitĂ© vers un modĂšle âservicielâ, nous vous recommandons de partir de lâexpĂ©rience complexe que vous souhaitez apporter Ă vos utilisateurs pour dĂ©finir lâensemble des services nĂ©cessaires pour lâaider Ă y parvenir. Dans le cas du dĂ©placement individuel par exemple, il est trĂšs difficile de battre la possession dâun vĂ©hicule - voiture ou vĂ©lo - lorsque par exemple lâutilisateur bĂ©nĂ©ficie dâun accĂšs efficace au stationnement. Les vĂ©los ou voiture âas a serviceâ devront cibler des job to be done plus restreints comme se dĂ©placer en voyage, en complĂ©ment de transports ferroviaires ou pour sâamuser. En revanche crĂ©er des services dâoptimisation de sa consommation Ă partir dâun compteur Linky semble nettement plus simple (message de service : quâest-ce quâon attend ???).
DĂ©grouper les diffĂ©rentes briques dâun service
Un des Ă©lĂ©ments les plus marquants de la rĂ©volution numĂ©rique est la capacitĂ© Ă âdĂ©grouperâ des fonctionnalitĂ©s dâun produit ou service pour en faire une activitĂ© Ă part entiĂšre. Vous ne comprenez rien Ă cette phrase ? Voici le cĂ©lĂšbre exemple de la âpizza as a serviceâ.
Extrait de notre article sur ce concept fumant (pas fumeux) comme une pizza :
On parle de Software as a Service lorsque lâon peut utiliser un logiciel, un systĂšme dâexploitation et une infrastructure qui ne sont pas âinstallĂ©sâ lĂ oĂč vous travaillez. Cette solution sâest gĂ©nĂ©ralisĂ©e progressivement avec le cloud computing et la connectivitĂ©.
Le suffixe - aaS recoupe en rĂ©alitĂ© de multiples solutions selon le degrĂ© de âdĂ©groupageâ des logiciels, du matĂ©riel et de lâinfrastructure. Le âdĂ©groupageâ - unbundling en anglais- est un terme qui sâapplique autant aux aspects techniques, fonctionnels que stratĂ©giques. Cela revient Ă sĂ©parer une activitĂ© en briques fonctionnelles et se demander celles qui pourraient ĂȘtre faites ailleurs, par dâautres.
đ Le cĂ©lĂšbre schĂ©ma de Pizza as a Service a longtemps servi Ă illustrer les solutions de dĂ©groupage de lâinformatique en prenant lâexemple du dĂ©groupage dâun repas entre amis.
Lire lâarticle complet : Pizza-as-a-Service dans la newsletter de 15marches
Dans le cas de la pizza, on voit bien que le âdĂ©groupageâ des diffĂ©rentes fonctions pour en faire une activitĂ© Ă part entiĂšre suppose une certaine standardisation (la taille des pizzas par exemple) et un Ă©quipement minimum (avoir des couverts, savoir manger une pizza). Pour les services moins âmatĂ©rielsâ comme ceux qui passent par une interface numĂ©rique, ce travail a Ă©tĂ© rĂ©alisĂ© depuis longtemps : le taux de possession en terminaux connectĂ©s est stratosphĂ©rique, et le duopole Android - iOS sâapproche de la standardisation gĂ©nĂ©rale (mise Ă part la couleur des textos bien entendu).
Une concentration grandissante de services dans quelques mains
LâĂ©volution dâApple de la vente de terminaux + logiciels vers la vente de services est fascinante, compte tenu de la taille et du modĂšle Ă©conomique du gĂ©ant. Le schĂ©ma ci-dessous montre la part grandissant que reprĂ©sente la vente de services dans le chiffre dâaffaires et les rĂ©sultats de la firme Ă la pomme.
Ces revenus cumulent la vente de services âmaisonâ comme la musique, la tĂ©lĂ© ou le cloud avec les commissions perçues sur la vente des services de tiers via lâAppStore. Plus de 825 millions dâutilisateurs paient un abonnement Ă au moins un service dâApple. RamenĂ©s Ă lâannĂ©e entiĂšre, le business des services dâApple sâĂ©lĂšve Ă 75 milliards de dollars (oui vous avez bien lu). Pas mal pour un vendeur de tĂ©lĂ©phonesâŠEt câest sans compter la publicitĂ© qui est la prochaine ligne de revenus.
Cette concentration est évidemment problématique à de nombreux titres, comme en témoignent les conflits qui opposent Apple ou Google aux fournisseurs de service comme Spotify par exemple.
Quand les produits de lâentreprise deviennent des fonctionnalitĂ©s pour ses utilisateurs
Câest un peu le bouton âpassage Ă la vitesse de la lumiĂšreâ du Millenium Falcon : pour fidĂ©liser leurs utilisateurs et gĂ©nĂ©rer de nouveaux revenus, des entreprises leur proposent de crĂ©er eux-mĂȘmes leurs propres services grĂące Ă des outils et modĂšles pertinents. Il peut sâagir de personnalisation, de nouvelles fonctionnalitĂ©s ou bien carrĂ©ment de faire tourner un service complet en utilisant les infrastructures et services de lâentreprise. ConcrĂštement les produits de lâentreprise deviennent des fonctionnalitĂ©s pour ses utilisateurs.
Nous avons dĂ©crit en dĂ©tail le modĂšle dâAmazon dans un article prĂ©cĂ©dent :
Une architecture singuliÚre a été mise en place pour servir des clients aussi différents que les acheteurs (e-commerce, services premium), les vendeurs (place de marché et marque blanche) et les développeurs (Amazon Web Services).
Chaque client, quâil soit interne ou externe Ă lâentreprise, peut utiliser de maniĂšre indĂ©pendante ou combinĂ©es diffĂ©rentes « briques de services » : le cloud, le centre dâappel, le moteur de recherche, les entrepĂŽts, le service de livraison,... Lâensemble forme un « empire invisible », formidable outil de conquĂȘte de lâĂ©conomie par lâintĂ©rieur. De Netflix Ă la startup du coin, tout le monde utilise une ou plusieurs brique(s) dâAmazon pour faire tourner son activitĂ©, parfois sans mĂȘme le savoir.
Lire lâarticle complet : Amazon, lâEmpire Invisible
Dans le cas dâAmazon, il ne sâagit pas uniquement de proposer par exemple des camions de livraison as-a-service, mais lâensemble des composantes dâune activitĂ©, du site e-commerce au service client. Lâentreprise devient as-a-service.
De plus en plus dâentreprises numĂ©riques, comme Payfit ou Figma, adoptent ce modĂšle : elles proposent des fonctionnalitĂ©s permettant aux utilisateurs de personnaliser, voire de crĂ©er de toutes piĂšces des services nouveaux. Cela permet Ă lâutilisateur lui-mĂȘme une configuration extrĂȘmement poussĂ©e, qui va jusquâĂ la crĂ©ation de nouveaux services, par lui-mĂȘme et pour lui-mĂȘme.
Ce sont des services qui permettent de crĂ©er des services, le modĂšle ultime (?) de lâĂ©conomie servicielle, celui qui transforme le service en vĂ©ritable marchĂ©.
*** *** ***
Lâessor des services dans lâentreprise nâen est quâĂ ses dĂ©buts alors quâelle a dĂ©jĂ largement pĂ©nĂ©trĂ© la sphĂšre privĂ©e. La crise Ă©nergĂ©tique devrait conduire, par lâĂ©quipement et la numĂ©risation des activitĂ©s les moins âtertiairesâ, Ă accĂ©lĂ©rer cette tendance, crĂ©ant de nouveaux Ă©cosystĂšmes. Les places seront chĂšres, et les gĂ©ants du numĂ©rique sont dĂ©jĂ Ă la manĆuvre pour sây installer.
đ§ Et aussi
Des ressources utiles en lien avec le sujet traité cette semaine.
LâĂ©tude trĂšs complĂšte de la CCI Paris Ile-de-France : Quand les produits se transforment en service : la rĂ©volution silencieuse des modĂšles serviciels
Lâanalyse de cette Ă©tude dans Les Ăchos Quand tout devient service
Un article au nom bizarre pour comprendre lâĂ©volution de lâĂ©conomie du service Pizza-as-a-Service dans la newsletter de 15marches
Pour mieux comprendre le job to be done Pourquoi votre produit est une bonne solution au mauvais problĂšme - 15marches
La phrase Le logiciel dĂ©vore le monde vient dâici Why software is eating the world
Fin des fichiers, collaboration, communauté, réutilisation : les clés du succÚs de Figma, rachetée par Adobe 20 milliards de dollars. Here are the 10 reasons Figma dominated the design world
NâhĂ©sitez pas Ă nous contacter pour Ă©changer plus en avant sur ces sujets
đ€© On a aimĂ©
Nos trouvailles de la semaine, en vrac et sans détour
Que rĂ©vĂšlent vos partages sur les rĂ©seaux sociaux ? En croisant les images provenant de camĂ©ras de vidĂ©o-protection avec les photos partagĂ©es au mĂȘme endroit sur Instagram, cet artiste belge reconstitue les scĂšnes complĂštes comme si vous y Ă©tiez. The Follower - Using open cameras and AI to find how an Instagram photo is taken.
Eux ne sont pas sur les images mais dans leur chambre ou Ă lâarriĂšre dâune voiture : les enfants seuls ont quasiment disparu des villes. OĂč sont passĂ©s les enfants des villes ?
Ce sont dâailleurs plus souvent les mĂšres qui accompagnent leurs enfants. Pour mieux comprendre les liens entre comportements de mobilitĂ© et objectifs de dĂ©carbonation, une Ă©tude europĂ©enne de lâInternational Transport Forum prĂ©conise de mieux prendre en compte les questions de genre dans les Ă©tudes de mobilitĂ©. Gender Equality and the Role of Women in Decarbonising Transport
Avec la nouvelle gĂ©nĂ©ration, tout va changer ? Pas vraiment, si lâon regarde en dĂ©tail lâappĂ©tence toujours Ă©levĂ©e des plus jeunes pour le permis de conduire. Le permis de conduire, un « passage obligé » plus tardif et plus contraint
Les grandes villes sont dĂ©cidĂ©ment de plus en plus diffĂ©rentes des autres : aux USA une enquĂȘte intĂ©ressante montre que 40% des journĂ©es y sont dorĂ©navant travaillĂ©es depuis la maison Percent of paid full days worked from home - WFH Research
Signe des temps, cette version de Sim City ne permet pas de construire le moindre logement, mais elle fournit 54 versions des excuses les plus souvent invoquĂ©es pour quâils soient construits ailleurs. Good Luck Playing Sim Nimby, the Game Where You Canât Build Anything
Pour terminer en beautĂ©, une vidĂ©o de vĂ©lo trial qui fut lâun des premiers succĂšs sur YouTube. Inutile de vous recommander de ne pas tenter ça devant chez vous⊠Inspired Bicycle - Danny McAskill
Câest fini pour cette semaine.
Si vous avez apprĂ©ciĂ© cette lettre, laissez-nous un đ pour nous encourager et parlez-en autour de vous.
Et nâoubliez pas la seconde newsletter de 15marches, Futur(s) :
đ©đ»âđ Tous les jeudis, NoĂ©mie raconte les futurs possibles en fiction.Â
Pour ma part je dis Ă la semaine prochaine !
Stéphane
Je suis StĂ©phane Schultz, de 15marches. Le jour je suis consultant, je prends des trains Ă travers les plaines. La nuit je lis et jâĂ©cris cette lettre.