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đŸ“±SNCF Connect : 5 leçons d'un lancement qui n'a pas marchĂ©

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đŸ“±SNCF Connect : 5 leçons d'un lancement qui n'a pas marchĂ©

Au-delà du SNCF-bashing, que pouvons-nous apprendre du lancement de leur nouvelle application ? Qu'en retenir sur la gestion du changement, le marché du MaaS et la culture numérique ? #182

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Feb 22, 2022
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đŸ“±SNCF Connect : 5 leçons d'un lancement qui n'a pas marchĂ©

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👹‍🚀 Tous les mardis, StĂ©phane dĂ©crypte l’impact de la transformation numĂ©rique sur l'Ă©conomie et la sociĂ©tĂ©. En savoir plus sur cette lettre : À propos

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💌 Vous et moi

J’évite en gĂ©nĂ©ral de crier avec les loups en rĂ©agissant Ă  chaud Ă  l’actualitĂ©. Mais s’agissant d’un sujet sur lequel je travaille depuis une dizaine d’annĂ©es, il m’était difficile de passer Ă  cĂŽtĂ© du lancement de la nouvelle appli SNCF Connect.

Le pari de SNCF Ă©tait audacieux - nous allons voir en quoi - et le rĂ©sultat est pour le moment plus que mitigĂ©. Comme disait le PrĂ©sident de la RĂ©publique Ă  propos du lancement d’une autre application mobile : “ce n’est pas un Ă©chec : ça n’a pas marchĂ©â€.

Mon défi cette semaine est de parvenir à retirer quelques enseignements qui puissent servir à toutes celles et ceux qui ont la responsabilité de lancer une solution numérique, a fortiori si celle-ci concerne la mobilité.

Comme d’habitude vous trouverez dans la rubrique suivante des liens pour approfondir et pour ceux qui ne sont pas intĂ©ressĂ©s par les problĂšmes d’applis (je vous comprends) notre moisson du web dans la derniĂšre rubrique.

Bonne lecture !

“Une fenĂȘtre Google dans une page Yahoo !” pourrait ĂȘtre un descriptif de la home page du nouveau site SNCF

🎯 Cette semaine

Un sujet qui nous a marqué

J’ai choisi de formuler 5 questions que je me pose aprĂšs avoir testĂ© l’appli et lu beaucoup de commentaires.

  1. Pourquoi lancer la nouvelle version en une fois pour tous les utilisateurs ?

Les spĂ©cialistes en psychologie comportementale et les hommes politiques le savent bien : les gens ont horreur du changement. TrĂšs concrĂštement, ils sur-Ă©valuent les points positifs de ce qu’ils utilisent dĂ©jĂ  et sur-Ă©valuent les dĂ©fauts des alternatives qu’on leur propose. Nous Ă©voquions d’ailleurs la semaine derniĂšre le poids du sentiment de propriĂ©tĂ© dans nos dĂ©cisions.

Ce sentiment est Ă©videmment accentuĂ© en pĂ©riode de dĂ©part en vacances. Alors que le mois de janvier a Ă©tĂ© pour beaucoup un enfer en termes d’organisation, les vacances de fĂ©vrier Ă©taient pour beaucoup le moment de se retrouver. CongĂ©s, familles recomposĂ©es, enfants voyageant seuls,... stress maximal donc quand il faut dĂ©nicher les bons billets de train.

Vous me rĂ©pondrez : en cherchant bien dans les 52 semaines de l’annĂ©e il n’y en a jamais une de tranquille ! C’est certainement vrai. Mais, s’agissant d’un outil devenu essentiel pour des millions de voyageurs vu la disparition des guichets, le lancement gĂ©nĂ©ral reprĂ©sentait un risque Ă©levĂ©.

Pourquoi ne pas avoir lancĂ© graduellement les diffĂ©rentes fonctionnalitĂ©s nouvelles ? Cibler certaines populations pour lancer chaque fonctionnalitĂ© progressivement, et pouvoir revenir en arriĂšre si besoin. Comparez avec vos proches les fonctionnalitĂ©s dont ils disposent sur des apps similaires aux vĂŽtres : il est fort probable qu’elles soient lĂ©gĂšrement diffĂ©rentes. Et ce n’est pas qu’une question de version. Facebook par exemple pratique des expĂ©rimentations Ă  trĂšs grande Ă©chelle. Selon leur place dans l’organigramme, les Products Owners demandent une “Nouvelle-ZĂ©lande”, ou une “Irlande” pour tester la nouvelle version de leur produit. Ils peuvent alors la dĂ©ployer uniquement auprĂšs des rĂ©sidents de ces pays, dont ils observent ensuite Ă  la loupe les comportements avant de les gĂ©nĂ©raliser ou pas. Et que dire d’Amazon qui modifie ses applications plusieurs fois par jour !?

SNCF possĂšde certainement une mine de donnĂ©es permettant de segmenter finement ses clients. Pourquoi ne pas lancer par exemple le mode sombre d’abord auprĂšs de personnes ayant un profil plus sensible aux aspects environnementaux ? Les plus grands utilisateurs de TGV auraient pu eux conserver le “gare Ă  gare” dans un premier temps, au moins en option. Enfin, vous voyez l’idĂ©e.

On ne lance pas une solution numérique comme un nouveau shampoing ou un nouveau TGV.

  1. Pourquoi avoir supprimĂ© la “fenĂȘtre gare Ă  gare” ?

J’ai rĂ©digĂ© un post LinkedIn sur ce sujet dont le succĂšs m’a surpris : 26 000 vues et prĂšs de 100 commentaires (voir plus bas). J’y soulignais l’enjeu d’un des changements les plus dĂ©criĂ©s : le remplacement des traditionnelles fenĂȘtres “de” (origine) et “à” (destination) par une fenĂȘtre unique “à la Google”. L’internaute est sensĂ© taper “je veux aller de Rennes Ă  Thun en Suisse en passant par Lausanne” et recevoir une offre de services de bout en bout. Comme je l’ai Ă©crit, ce changement est audacieux, car il reprĂ©sente une offre de service radicalement diffĂ©rente : SNCF ne vous propose plus une solution de gare Ă  gare (train ou autocar), mais de point Ă  point. Pour quelles raisons ? Pour vous vendre une course de taxi, un ticket de bus, un vĂ©lo Ă  louer,
en plus du train. Sans doute aussi pour favoriser le “transfert modal” et sortir les gens de leur voiture ou leur siĂšge d’avion.

Nous sommes lĂ  quelque part entre le dĂ©lire du chercheur qui veut pousser son calculateur d’itinĂ©raires “de partout vers partout”, et l’hubris du responsable produit qui pense devenir le Amazon de la mobilitĂ© d’un coup de tĂ©lĂ©chargement magique. Et puis quand on a 15 millions d’utilisateurs, c’est tentant d’essayer de leur vendre des services supplĂ©mentaires (on appelle cela “monĂ©tiser l’audience”). Surtout que, comme vous l’avez sans doute remarquĂ© en essayant de comprendre les tarifs et les itinĂ©raires proposĂ©s par l’app SNCF : la transparence des algorithmes, c’est pour les autres.

OK, mais faut-il revenir en arriĂšre ?

Attention, cette fenĂȘtre de recherche ubiquitaire est ni plus ni moins la rĂ©ponse Ă  la promesse de nombreux projets d’applis "MaaS” que je vois passer. Elle peut dĂ©sorienter celui ou celle qui ne veut qu’un simple billet de TGV, mais elle fait le job : proposer des solutions de point Ă  point Ă  partir d’une simple demande en langage courant. Sans connaĂźtre le dĂ©tail de la demande, point d’offre bout en bout.

Une marche arriĂšre de SNCF Connect sur ce point enterrerait de facto beaucoup de projets similaires ailleurs, a fortiori s’ils n’ont pas une base installĂ©e de 15 millions d’utilisateurs.

  1. Pourquoi (encore) une nouvelle marque ?

Les plus vieux d’entre vous se souviennent sans doute des marques “iD” -TGV, -Bus, -Vroom,
Puis est arrivĂ©e la sĂ©rie “Oui” dĂ©clinĂ©e en TGV (InOui et OuiGo la version low price), autocar (Ouibus, cĂ©dĂ© Ă  Blablacar) et
information avec Oui.sncf, devenue
 SNCF Connect.

Pourquoi diable changer encore de marque, hormis faire travailler les agences de communication ? S’agit-il de rĂ©-affirmer la position centrale de SNCF, lĂ  oĂč les prĂ©cĂ©dentes s’inscrivaient dans une logique de filialisation ? Comment cela va-t-il s’accorder avec la myriades d’autres marques de services “conventionnĂ©s” : TER, Transilien et les centaines de noms de rĂ©seaux exploitĂ©s par la filiale Keolis ? Vont-elles renvoyer vers SNCF Connect pour leur information voyageur ou conserver leurs propres applis ?

Je pencherais pour la seconde : le modĂšle visĂ© est sans doute celui des super-apps chinoises comme WeChat, AliPay ou encore Grab (Singapour). Ces apps proposent de faciliter les dĂ©placements, mais Ă©galement le paiement, des micro-crĂ©dits, la livraison de repas, l’achat de billets de spectacles,
Elles sont over the top : au-dessus de tous les autres services qui ne sont plus que des boutons sur l’écran d’accueil.

Mais attention, les conditions dans lesquelles ces super-apps se sont dĂ©veloppĂ©es n’ont pas grand chose Ă  voir avec la situation française. Aux USA par exemple aucune super-app n’a jamais rĂ©ussi Ă  Ă©merger, pas plus qu’en Europe.

  1. Pourquoi ne pas s’appuyer sur les communautĂ©s ?

On arrive dans le dur.

SNCF a l’habitude d’ĂȘtre la cible de dĂ©chaĂźnements de haine, en provenance d’un vaste spectre d’utilisateurs allant du banlieusard Ă  la demi-cĂ©lĂ©britĂ© agacĂ©e par le retard de son TGV. L’établissement bĂ©nĂ©ficie heureusement du soutien inconditionnel d’une large frange de la population, que les mauvaises langues situent parmi ceux qui ne l’utilisent pas. Cette relation trĂšs particuliĂšre que beaucoup de Français entretiennent avec SNCF devrait prendre progressivement fin avec l’ouverture prochaine Ă  la concurrence. L’entreprise va se banaliser, et c’est tant mieux.

Plus globalement, une large majoritĂ© de la population adore le train et plĂ©biscite l’usage des transports collectifs et du vĂ©lo, mĂȘme s’ils ne les utilisent pas. SNCF est donc installĂ©e sur un capital sympathie colossal, surtout auprĂšs des plus sensibles aux questions environnementales (comparez par exemple Ă  Air France ou Enedis : c’est plus compliquĂ©). Le succĂšs de Railcoop est sur ce point trĂšs intĂ©ressant. Le train c’est l’avenir dĂ©sirĂ©.

Ne serait-il pas temps pour la vĂ©nĂ©rable SNCF de changer de posture et ĂȘtre moins sur la dĂ©fensive (je n’ai pas Ă©crit “condescendante” mĂȘme si je le pensais trĂšs fort) ? Je ne parle pas tant de relation-client que de relations avec l’écosystĂšme : fournisseurs, agents de voyages, commerçants, entreprises, et mĂȘme concurrents
Comparaison n’est pas raison, mais regardez ce qu’a fait Microsoft vis-Ă -vis de la communautĂ© des dĂ©veloppeurs. D’abord conspuĂ©e, l’entreprise hĂ©gĂ©monique s’est peu Ă  peu transformĂ©e, Ă©ditant des blogs par produits, ouvrant ses services et sa culture, jusqu’au rachat rĂ©cent de GitHub dont, rappelons-le, ses ingĂ©nieurs Ă©taient devenus les premiers contributeurs.

Personne ne rĂ©ussira tout seul dans l’économie numĂ©rique. La coopĂ©ration compĂ©titive, aussi appelĂ©e co-opĂ©tition, est le nouvel art de la guerre. Le secteur des mobilitĂ©s s’est Ă©normĂ©ment dĂ©veloppĂ© et rajeuni durant les 10 derniĂšres annĂ©es : la SNCF a toute sa place pour en devenir un acteur majeur, si elle accepte de changer de posture et devenir un facilitateur et un accĂ©lerateur de la rĂ©ussite des autres. En d’autres termes (numĂ©riques) : une plateforme.

  1. Pourquoi faire une app alors qu’on peut faire une plateforme ?

Le terme “plateforme” est souvent galvaudĂ© ou utilisĂ© Ă  mauvais escient. Une application qui distribue ses services et les services d’autres opĂ©rateurs n’est pas une plateforme : c’est un portail.

Une plateforme numĂ©rique, c’est principalement deux choses ;

· une place de marchĂ© : vendeurs et acheteurs y trouvent des fonctionnalitĂ©s essentielles pour commercer; eBay, Le Bon Coin, les Appstores ou Amazon pour la partie marketplace sont des plateformes; votre marchĂ© alimentaire prĂ©fĂ©rĂ© est une plateforme; l’infrastructure ferroviaire est en principe une plateforme. Je dis en principe, car son nom est
 SNCF RĂ©seau mais c’est un autre sujet ;-)

· une boĂźte Ă  outils : un ensemble d’outils/services permettant aux vendeurs d’amĂ©liorer leur offre et aux acheteurs d’en profiter; vous trouverez sur iOS ou Android tout ce qu’il faut pour crĂ©er une appli, la tester, l’hĂ©berger, la mettre Ă  jour,
Sur Amazon, vous pourrez utiliser les entrepĂŽts d’Amazon, ses centres d’appel et services de livraison. MĂȘme si vous ĂȘtes ses concurrents. Regardez oĂč sont hĂ©bergĂ©es les vidĂ©os de Netflix.

SNCF possĂšde trĂšs exactement tout ce qui est nĂ©cessaire pour crĂ©er, lancer et faire prospĂ©rer le service de transport de tiers. Des trains, mais aussi des gares, des guichets, des guichets automatiques, des supports et bien sĂ»r, des outils et canaux numĂ©riques. Surtout, elle possĂšde des compĂ©tences dans tous les domaines et pourrait les mettre Ă  disposition de l’écosystĂšme.

Oui mais voilĂ , quand on est leader, qui plus est historique, pourquoi aider les autres Ă  lancer des produits et les faire prospĂ©rer ? Au-delĂ  de la stratĂ©gie, c’est un problĂšme culturel, qui irrigue toutes les strates de l’entreprise. La conviction qu’on est meilleur que les autres, et que, d’une maniĂšre ou d’une autre on sortira gagnant de toutes situations. La terreur aussi qu’un autre, qui boxe dans la mĂȘme catĂ©gorie (gĂ©ant allemand, chinois,
) vienne vous dĂ©loger. D’oĂč la difficultĂ© d’accepter ce qui a fait prospĂ©rer justement les leaders de la nouvelle Ă©conomie et disparaĂźtre les autres : la co-opĂ©tition, la stratĂ©gie qui consiste justement Ă  faire levier de la crĂ©ativitĂ© et de la puissance des autres. Une plateforme gagne toujours contre une application.

Le transport du futur n’a pas besoin d’une super-app qui essaie maladroitement de rassembler tous les autres services. Il a besoin d’une plateforme qui contribue Ă  dĂ©velopper l’ensemble de l’écosystĂšme.

Cette lettre prend des vacances méritées dans la poudreuse et reviendra
le 15 mars.

La lettre de Noémie reprend elle la semaine prochaine : ne la ratez pas !

đŸ‘©đŸ»â€đŸš€Â Tous les jeudis, NoĂ©mie raconte les futurs possibles en fiction.

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🧐 Et aussi

Des ressources utiles en lien avec le sujet traité cette semaine.

Mon petit post tranquille du lundi matin sur LinkedIn et ses commentaires qui m’ont inspirĂ©s cette lettre (26 000 vues) SNCF Connect : faut-il tirer sur le pianiste ?

Les principales critiques des utilisateurs et les réponses de la direction. Train : la nouvelle application SNCF Connect déchaßne la colÚre des utilisateurs

FrĂ©dĂ©ric Charles a analysĂ© beaucoup mieux que moi les problĂšmes de gestion du changement de l’application. SNCF Connect : une application dĂ©connectĂ©e de ses utilisateurs

J’ai volĂ© l’idĂ©e du titre de cette Ă©dition Ă  Camille Selosse

Ce post analyse en dĂ©tail les principaux problĂšmes de design rencontrĂ©s. SNCF Connect, petit bilan d’une catastrophe industrielle

Sur le MaaS et comment rater son appli de mobilité. Le MaaS en questions - 15marches

Sur la peur du changement dans les entreprises. Comment apprendre à échouer - 15marches

Sur le modùle de plateforme. Amazon, l’empire invisible - 15marches

Sur les communautĂ©s. À vendre : communautĂ©, parfait Ă©tat prix justifiĂ© - 15marches

đŸ€© On a aimĂ©

Nos trouvailles de la semaine, en vrac

Signal faible : comment la pandĂ©mie a remis en cause le mythe de l’éternelle jeunesse des plus de 65 ans. Les rĂ©percussions sur cette gĂ©nĂ©ration choyĂ©e jusqu’alors pourraient ĂȘtre multiples. La pandĂ©mie m’a envoyĂ© en pleine face qu’à 65 ans, on fait partie des vieux - Le Monde.

Une cabine de tĂ©lĂ©consultation de mĂ©decine gĂ©nĂ©rale dans une pharmacie. C’est Ă  Paris en 2022. Jean-Paul Smets sur Twitter

Le King de l’urbanisme circulaire sur France Inter pour la sortie de son deuxiĂšme livre. Sylvain Grisot - La TĂȘte au CarrĂ©

Jolie animation des voyages effectuĂ©s en une journĂ©e sur Blablacar dans le monde, Ă  l’occasion de la cĂ©lĂ©bration de leurs 100 millions de membres. Discover a day of Blablacar - YouTube

Google Maps enrichit ses cartes avec l’emplacement prĂ©cis des feux tricolores et des passages piĂ©tons. DĂ©jĂ  disponible pour Paris. On vous explique ce que ça peut changer. 15marches sur LinkedIn

Si vous cherchez une alternative aux affiches “Startup Nation” qui fleurissent dans les espaces de coworking (citations de Steve Jobs, bestiaire linkedinien sur l’entreprenariat et la croissance,
) voici les affiches de la “DĂ©croissance Nation” PostGrowth Art

C’est fini pour aujourd’hui. On se retrouve dans deux semaines !

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Stéphane

Erratum : un lecteur avisé le signale que Grab est une appli singapourienne. Je corrige

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