đ±SNCF Connect : 5 leçons d'un lancement qui n'a pas marchĂ©
Au-delà du SNCF-bashing, que pouvons-nous apprendre du lancement de leur nouvelle application ? Qu'en retenir sur la gestion du changement, le marché du MaaS et la culture numérique ? #182
đšâđ Tous les mardis, StĂ©phane dĂ©crypte lâimpact de la transformation numĂ©rique sur l'Ă©conomie et la sociĂ©tĂ©. En savoir plus sur cette lettre : Ă propos
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đ Vous et moi
JâĂ©vite en gĂ©nĂ©ral de crier avec les loups en rĂ©agissant Ă chaud Ă lâactualitĂ©. Mais sâagissant dâun sujet sur lequel je travaille depuis une dizaine dâannĂ©es, il mâĂ©tait difficile de passer Ă cĂŽtĂ© du lancement de la nouvelle appli SNCF Connect.
Le pari de SNCF Ă©tait audacieux - nous allons voir en quoi - et le rĂ©sultat est pour le moment plus que mitigĂ©. Comme disait le PrĂ©sident de la RĂ©publique Ă propos du lancement dâune autre application mobile : âce nâest pas un Ă©chec : ça nâa pas marchĂ©â.
Mon défi cette semaine est de parvenir à retirer quelques enseignements qui puissent servir à toutes celles et ceux qui ont la responsabilité de lancer une solution numérique, a fortiori si celle-ci concerne la mobilité.
Comme dâhabitude vous trouverez dans la rubrique suivante des liens pour approfondir et pour ceux qui ne sont pas intĂ©ressĂ©s par les problĂšmes dâapplis (je vous comprends) notre moisson du web dans la derniĂšre rubrique.
Bonne lecture !
âUne fenĂȘtre Google dans une page Yahoo !â pourrait ĂȘtre un descriptif de la home page du nouveau site SNCF
đŻ Cette semaine
Un sujet qui nous a marqué
Jâai choisi de formuler 5 questions que je me pose aprĂšs avoir testĂ© lâappli et lu beaucoup de commentaires.
Pourquoi lancer la nouvelle version en une fois pour tous les utilisateurs ?
Les spĂ©cialistes en psychologie comportementale et les hommes politiques le savent bien : les gens ont horreur du changement. TrĂšs concrĂštement, ils sur-Ă©valuent les points positifs de ce quâils utilisent dĂ©jĂ et sur-Ă©valuent les dĂ©fauts des alternatives quâon leur propose. Nous Ă©voquions dâailleurs la semaine derniĂšre le poids du sentiment de propriĂ©tĂ© dans nos dĂ©cisions.
Ce sentiment est Ă©videmment accentuĂ© en pĂ©riode de dĂ©part en vacances. Alors que le mois de janvier a Ă©tĂ© pour beaucoup un enfer en termes dâorganisation, les vacances de fĂ©vrier Ă©taient pour beaucoup le moment de se retrouver. CongĂ©s, familles recomposĂ©es, enfants voyageant seuls,... stress maximal donc quand il faut dĂ©nicher les bons billets de train.
Vous me rĂ©pondrez : en cherchant bien dans les 52 semaines de lâannĂ©e il nây en a jamais une de tranquille ! Câest certainement vrai. Mais, sâagissant dâun outil devenu essentiel pour des millions de voyageurs vu la disparition des guichets, le lancement gĂ©nĂ©ral reprĂ©sentait un risque Ă©levĂ©.
Pourquoi ne pas avoir lancĂ© graduellement les diffĂ©rentes fonctionnalitĂ©s nouvelles ? Cibler certaines populations pour lancer chaque fonctionnalitĂ© progressivement, et pouvoir revenir en arriĂšre si besoin. Comparez avec vos proches les fonctionnalitĂ©s dont ils disposent sur des apps similaires aux vĂŽtres : il est fort probable quâelles soient lĂ©gĂšrement diffĂ©rentes. Et ce nâest pas quâune question de version. Facebook par exemple pratique des expĂ©rimentations Ă trĂšs grande Ă©chelle. Selon leur place dans lâorganigramme, les Products Owners demandent une âNouvelle-ZĂ©landeâ, ou une âIrlandeâ pour tester la nouvelle version de leur produit. Ils peuvent alors la dĂ©ployer uniquement auprĂšs des rĂ©sidents de ces pays, dont ils observent ensuite Ă la loupe les comportements avant de les gĂ©nĂ©raliser ou pas. Et que dire dâAmazon qui modifie ses applications plusieurs fois par jour !?
SNCF possĂšde certainement une mine de donnĂ©es permettant de segmenter finement ses clients. Pourquoi ne pas lancer par exemple le mode sombre dâabord auprĂšs de personnes ayant un profil plus sensible aux aspects environnementaux ? Les plus grands utilisateurs de TGV auraient pu eux conserver le âgare Ă gareâ dans un premier temps, au moins en option. Enfin, vous voyez lâidĂ©e.
On ne lance pas une solution numérique comme un nouveau shampoing ou un nouveau TGV.
Pourquoi avoir supprimĂ© la âfenĂȘtre gare Ă gareâ ?
Jâai rĂ©digĂ© un post LinkedIn sur ce sujet dont le succĂšs mâa surpris : 26 000 vues et prĂšs de 100 commentaires (voir plus bas). Jây soulignais lâenjeu dâun des changements les plus dĂ©criĂ©s : le remplacement des traditionnelles fenĂȘtres âdeâ (origine) et âĂ â (destination) par une fenĂȘtre unique âĂ la Googleâ. Lâinternaute est sensĂ© taper âje veux aller de Rennes Ă Thun en Suisse en passant par Lausanneâ et recevoir une offre de services de bout en bout. Comme je lâai Ă©crit, ce changement est audacieux, car il reprĂ©sente une offre de service radicalement diffĂ©rente : SNCF ne vous propose plus une solution de gare Ă gare (train ou autocar), mais de point Ă point. Pour quelles raisons ? Pour vous vendre une course de taxi, un ticket de bus, un vĂ©lo Ă louer,âŠen plus du train. Sans doute aussi pour favoriser le âtransfert modalâ et sortir les gens de leur voiture ou leur siĂšge dâavion.
Nous sommes lĂ quelque part entre le dĂ©lire du chercheur qui veut pousser son calculateur dâitinĂ©raires âde partout vers partoutâ, et lâhubris du responsable produit qui pense devenir le Amazon de la mobilitĂ© dâun coup de tĂ©lĂ©chargement magique. Et puis quand on a 15 millions dâutilisateurs, câest tentant dâessayer de leur vendre des services supplĂ©mentaires (on appelle cela âmonĂ©tiser lâaudienceâ). Surtout que, comme vous lâavez sans doute remarquĂ© en essayant de comprendre les tarifs et les itinĂ©raires proposĂ©s par lâapp SNCF : la transparence des algorithmes, câest pour les autres.
OK, mais faut-il revenir en arriĂšre ?
Attention, cette fenĂȘtre de recherche ubiquitaire est ni plus ni moins la rĂ©ponse Ă la promesse de nombreux projets dâapplis "MaaSâ que je vois passer. Elle peut dĂ©sorienter celui ou celle qui ne veut quâun simple billet de TGV, mais elle fait le job : proposer des solutions de point Ă point Ă partir dâune simple demande en langage courant. Sans connaĂźtre le dĂ©tail de la demande, point dâoffre bout en bout.
Une marche arriĂšre de SNCF Connect sur ce point enterrerait de facto beaucoup de projets similaires ailleurs, a fortiori sâils nâont pas une base installĂ©e de 15 millions dâutilisateurs.
Pourquoi (encore) une nouvelle marque ?
Les plus vieux dâentre vous se souviennent sans doute des marques âiDâ -TGV, -Bus, -Vroom,âŠPuis est arrivĂ©e la sĂ©rie âOuiâ dĂ©clinĂ©e en TGV (InOui et OuiGo la version low price), autocar (Ouibus, cĂ©dĂ© Ă Blablacar) etâŠinformation avec Oui.sncf, devenue⊠SNCF Connect.
Pourquoi diable changer encore de marque, hormis faire travailler les agences de communication ? Sâagit-il de rĂ©-affirmer la position centrale de SNCF, lĂ oĂč les prĂ©cĂ©dentes sâinscrivaient dans une logique de filialisation ? Comment cela va-t-il sâaccorder avec la myriades dâautres marques de services âconventionnĂ©sâ : TER, Transilien et les centaines de noms de rĂ©seaux exploitĂ©s par la filiale Keolis ? Vont-elles renvoyer vers SNCF Connect pour leur information voyageur ou conserver leurs propres applis ?
Je pencherais pour la seconde : le modĂšle visĂ© est sans doute celui des super-apps chinoises comme WeChat, AliPay ou encore Grab (Singapour). Ces apps proposent de faciliter les dĂ©placements, mais Ă©galement le paiement, des micro-crĂ©dits, la livraison de repas, lâachat de billets de spectacles,âŠElles sont over the top : au-dessus de tous les autres services qui ne sont plus que des boutons sur lâĂ©cran dâaccueil.
Mais attention, les conditions dans lesquelles ces super-apps se sont dĂ©veloppĂ©es nâont pas grand chose Ă voir avec la situation française. Aux USA par exemple aucune super-app nâa jamais rĂ©ussi Ă Ă©merger, pas plus quâen Europe.
Pourquoi ne pas sâappuyer sur les communautĂ©s ?
On arrive dans le dur.
SNCF a lâhabitude dâĂȘtre la cible de dĂ©chaĂźnements de haine, en provenance dâun vaste spectre dâutilisateurs allant du banlieusard Ă la demi-cĂ©lĂ©britĂ© agacĂ©e par le retard de son TGV. LâĂ©tablissement bĂ©nĂ©ficie heureusement du soutien inconditionnel dâune large frange de la population, que les mauvaises langues situent parmi ceux qui ne lâutilisent pas. Cette relation trĂšs particuliĂšre que beaucoup de Français entretiennent avec SNCF devrait prendre progressivement fin avec lâouverture prochaine Ă la concurrence. Lâentreprise va se banaliser, et câest tant mieux.
Plus globalement, une large majoritĂ© de la population adore le train et plĂ©biscite lâusage des transports collectifs et du vĂ©lo, mĂȘme sâils ne les utilisent pas. SNCF est donc installĂ©e sur un capital sympathie colossal, surtout auprĂšs des plus sensibles aux questions environnementales (comparez par exemple Ă Air France ou Enedis : câest plus compliquĂ©). Le succĂšs de Railcoop est sur ce point trĂšs intĂ©ressant. Le train câest lâavenir dĂ©sirĂ©.
Ne serait-il pas temps pour la vĂ©nĂ©rable SNCF de changer de posture et ĂȘtre moins sur la dĂ©fensive (je nâai pas Ă©crit âcondescendanteâ mĂȘme si je le pensais trĂšs fort) ? Je ne parle pas tant de relation-client que de relations avec lâĂ©cosystĂšme : fournisseurs, agents de voyages, commerçants, entreprises, et mĂȘme concurrentsâŠComparaison nâest pas raison, mais regardez ce quâa fait Microsoft vis-Ă -vis de la communautĂ© des dĂ©veloppeurs. Dâabord conspuĂ©e, lâentreprise hĂ©gĂ©monique sâest peu Ă peu transformĂ©e, Ă©ditant des blogs par produits, ouvrant ses services et sa culture, jusquâau rachat rĂ©cent de GitHub dont, rappelons-le, ses ingĂ©nieurs Ă©taient devenus les premiers contributeurs.
Personne ne rĂ©ussira tout seul dans lâĂ©conomie numĂ©rique. La coopĂ©ration compĂ©titive, aussi appelĂ©e co-opĂ©tition, est le nouvel art de la guerre. Le secteur des mobilitĂ©s sâest Ă©normĂ©ment dĂ©veloppĂ© et rajeuni durant les 10 derniĂšres annĂ©es : la SNCF a toute sa place pour en devenir un acteur majeur, si elle accepte de changer de posture et devenir un facilitateur et un accĂ©lerateur de la rĂ©ussite des autres. En dâautres termes (numĂ©riques) : une plateforme.
Pourquoi faire une app alors quâon peut faire une plateforme ?
Le terme âplateformeâ est souvent galvaudĂ© ou utilisĂ© Ă mauvais escient. Une application qui distribue ses services et les services dâautres opĂ©rateurs nâest pas une plateforme : câest un portail.
Une plateforme numĂ©rique, câest principalement deux choses ;
· une place de marchĂ© : vendeurs et acheteurs y trouvent des fonctionnalitĂ©s essentielles pour commercer; eBay, Le Bon Coin, les Appstores ou Amazon pour la partie marketplace sont des plateformes; votre marchĂ© alimentaire prĂ©fĂ©rĂ© est une plateforme; lâinfrastructure ferroviaire est en principe une plateforme. Je dis en principe, car son nom est⊠SNCF RĂ©seau mais câest un autre sujet ;-)
· une boĂźte Ă outils : un ensemble dâoutils/services permettant aux vendeurs dâamĂ©liorer leur offre et aux acheteurs dâen profiter; vous trouverez sur iOS ou Android tout ce quâil faut pour crĂ©er une appli, la tester, lâhĂ©berger, la mettre Ă jour,âŠSur Amazon, vous pourrez utiliser les entrepĂŽts dâAmazon, ses centres dâappel et services de livraison. MĂȘme si vous ĂȘtes ses concurrents. Regardez oĂč sont hĂ©bergĂ©es les vidĂ©os de Netflix.
SNCF possĂšde trĂšs exactement tout ce qui est nĂ©cessaire pour crĂ©er, lancer et faire prospĂ©rer le service de transport de tiers. Des trains, mais aussi des gares, des guichets, des guichets automatiques, des supports et bien sĂ»r, des outils et canaux numĂ©riques. Surtout, elle possĂšde des compĂ©tences dans tous les domaines et pourrait les mettre Ă disposition de lâĂ©cosystĂšme.
Oui mais voilĂ , quand on est leader, qui plus est historique, pourquoi aider les autres Ă lancer des produits et les faire prospĂ©rer ? Au-delĂ de la stratĂ©gie, câest un problĂšme culturel, qui irrigue toutes les strates de lâentreprise. La conviction quâon est meilleur que les autres, et que, dâune maniĂšre ou dâune autre on sortira gagnant de toutes situations. La terreur aussi quâun autre, qui boxe dans la mĂȘme catĂ©gorie (gĂ©ant allemand, chinois,âŠ) vienne vous dĂ©loger. DâoĂč la difficultĂ© dâaccepter ce qui a fait prospĂ©rer justement les leaders de la nouvelle Ă©conomie et disparaĂźtre les autres : la co-opĂ©tition, la stratĂ©gie qui consiste justement Ă faire levier de la crĂ©ativitĂ© et de la puissance des autres. Une plateforme gagne toujours contre une application.
Le transport du futur nâa pas besoin dâune super-app qui essaie maladroitement de rassembler tous les autres services. Il a besoin dâune plateforme qui contribue Ă dĂ©velopper lâensemble de lâĂ©cosystĂšme.
Cette lettre prend des vacances mĂ©ritĂ©es dans la poudreuse et reviendraâŠle 15 mars.
La lettre de Noémie reprend elle la semaine prochaine : ne la ratez pas !
đ©đ»âđ Tous les jeudis, NoĂ©mie raconte les futurs possibles en fiction.
đ§ Et aussi
Des ressources utiles en lien avec le sujet traité cette semaine.
Mon petit post tranquille du lundi matin sur LinkedIn et ses commentaires qui mâont inspirĂ©s cette lettre (26 000 vues) SNCF Connect : faut-il tirer sur le pianiste ?
Les principales critiques des utilisateurs et les réponses de la direction. Train : la nouvelle application SNCF Connect déchaßne la colÚre des utilisateurs
FrĂ©dĂ©ric Charles a analysĂ© beaucoup mieux que moi les problĂšmes de gestion du changement de lâapplication. SNCF Connect : une application dĂ©connectĂ©e de ses utilisateurs
Jâai volĂ© lâidĂ©e du titre de cette Ă©dition Ă Camille Selosse
Ce post analyse en dĂ©tail les principaux problĂšmes de design rencontrĂ©s. SNCF Connect, petit bilan dâune catastrophe industrielle
Sur le MaaS et comment rater son appli de mobilité. Le MaaS en questions - 15marches
Sur la peur du changement dans les entreprises. Comment apprendre à échouer - 15marches
Sur le modĂšle de plateforme. Amazon, lâempire invisible - 15marches
Sur les communautés. à vendre : communauté, parfait état prix justifié - 15marches
đ€© On a aimĂ©
Nos trouvailles de la semaine, en vrac
Signal faible : comment la pandĂ©mie a remis en cause le mythe de lâĂ©ternelle jeunesse des plus de 65 ans. Les rĂ©percussions sur cette gĂ©nĂ©ration choyĂ©e jusquâalors pourraient ĂȘtre multiples. La pandĂ©mie mâa envoyĂ© en pleine face quâĂ 65 ans, on fait partie des vieux - Le Monde.
Une cabine de tĂ©lĂ©consultation de mĂ©decine gĂ©nĂ©rale dans une pharmacie. Câest Ă Paris en 2022. Jean-Paul Smets sur Twitter
Le King de lâurbanisme circulaire sur France Inter pour la sortie de son deuxiĂšme livre. Sylvain Grisot - La TĂȘte au CarrĂ©
Jolie animation des voyages effectuĂ©s en une journĂ©e sur Blablacar dans le monde, Ă lâoccasion de la cĂ©lĂ©bration de leurs 100 millions de membres. Discover a day of Blablacar - YouTube
Google Maps enrichit ses cartes avec lâemplacement prĂ©cis des feux tricolores et des passages piĂ©tons. DĂ©jĂ disponible pour Paris. On vous explique ce que ça peut changer. 15marches sur LinkedIn
Si vous cherchez une alternative aux affiches âStartup Nationâ qui fleurissent dans les espaces de coworking (citations de Steve Jobs, bestiaire linkedinien sur lâentreprenariat et la croissance,âŠ) voici les affiches de la âDĂ©croissance Nationâ PostGrowth Art
Câest fini pour aujourdâhui. On se retrouve dans deux semaines !
Si vous avez apprĂ©ciĂ© cette lettre, laissez-nous un đ pour nous encourager et parlez-en autour de vous. Avec une newsletter, le rĂ©seau social câest vous.
Stéphane
Erratum : un lecteur avisé le signale que Grab est une appli singapourienne. Je corrige