Comment créer une expérience inoubliable
Concevoir une expérience excellente ne suffit pas. Il faut viser beaucoup plus haut pour découvrir les idées qui graveront l'expérience dans la mémoire de vos utilisateurs. Exemple avec Airbnb #259
👨🚀 Tous les mardis, Stéphane Schultz décrypte l’impact des technologies sur l’économie et la société... En savoir plus sur cette lettre : À propos
Vous êtes 9 066 abonnés à recevoir cette lettre. Bienvenue aux nouvelles et nouveaux et merci aux autres pour leur fidélité.
Vous avez découvert cette lettre par un autre canal ? Abonnez-vous pour la recevoir directement dans votre boîte :
🧭 Vous et moi
Cette semaine c’est mon anniversaire et j’en profite pour m’échapper quelques jours en vacances. Je vous propose par conséquent une réédition d’un article de 2021 qui traite de la meilleure manière de créer des expériences de…vacances. Au moins 6000 d’entre vous n’étaient pas encore abonnés à cette époque, cela devrait vous intéresser. Et puisque l’on parle de vacances et de travail, voici un rapide point sur les évènements où l’on pourrait se croiser en vrai au mois de juin :
🚜 Je donnerai une conférence sur la transformation numérique dans les zones rurales chez Futuribles le 6
🚲 Je participerai à une table ronde sur l’innovation dans les mobilités aux Rencontres Cityway le 11
💳 J’animerai une après-midi consacrée à l’innovation dans la distribution des titres de transport pour le Ministère de la Transition Écologique le 13
📲 J’animerai également une table ronde sur le MaaS aux Journées AGIR de Montpellier le 19
🤖 Je donnerai une conférence sur “IA et mobilité” à la convention annuelle Nextmove du Pôle Moveo le 26
🌱 Je donne une masterclass pour les startups de la promotion 2024 de Docaposte - French IOT le 2 juillet.
Place maintenant à l’article de la semaine, avec le résumé d’une intervention de Brian Chesky, le co-fondateur d’Airbnb. Au sortir de la pandémie, la plateforme doit réinventer son offre de services. L’ex designer “soulève le capot” et nous dévoile le processus d’idéation pratiqué dans son entreprise. Une méthode intéressante même si vous ne travaillez pas dans le travel.
🎯 Cette semaine
À chaque lettre un nouveau sujet décrypté : Comment créer un service exceptionnel pour ses utilisateurs ?
Airbnb, c’est 5 millions d’hébergements dans 100 000 villes et 150 millions d’”invités” qui les louent. Comme souvent le succès laisse une impression de facilité. Concevoir des interfaces, choisir quelles fonctionnalités maintenir et quelles expériences créer a dû être simple et évident. Il n’en est rien. Brian Chesky, le co-fondateur d’Airbnb, détaille sur le podcast de Reid Hoffmann le mode de création de l’ “expérience” Airbnb : le site web et les interfaces, mais aussi tous les process que doit suivre l’hôte idéal - le Superhost - pour offrir cette expérience.
Les équipes de design d’Airbnb ont commencé par reconsidérer le problème à résoudre.
La question posée n’était pas “comment créer une meilleure expérience pour le voyageur ?” mais “comment créer une expérience qui donnera envie ensuite au voyageur d’en parler à chaque personne qu’il rencontrera ?” Se poser la question de cette manière permet de dépasser les simples idées d’amélioration pour créer des choses beaucoup plus audacieuses. Pour Airbnb c’était aussi la seule manière de changer un marché jusqu’alors dominé par des hôtels et des locations bas-de-gamme.
“Nous avons d’abord pris chaque fonction de notre produit et nous nous sommes demandés ce que pourrait être une “expérience 5 étoiles” de cette fonction.
(Note : le classement par étoile ici ne semble pas correspondre à celui des hôtels, mais à la note donnée par les utilisateurs sur les appstores. La note maximale est 5).
Chesky prend l’exemple de l’accueil : un moment souvent redouté par les voyageurs.
“Mettez-vous à la place de l’utilisateur : vous vous présentez devant la porte du logement indiqué…”
Une expérience 1 étoile serait : personne ne vient et vous vous faites rembourser. Vous n’utiliserez plus jamais Airbnb.
Une expérience 3 étoiles : l’hôte arrive peu après, disons 20 minutes maximum. Ça passe mais bon.
Une expérience 5 étoiles ? Vous vous présentez devant la porte, l’hôte vous ouvre et vous fait entrer. Ce n’est pas non plus quelque chose d’extraordinaire : vous n’en parlerez pas autour de vous une fois rentré.
Donc on s’est demandé : qu’est-ce que serait une expérience 6 étoiles ? L’hôte vous fait visiter les lieux, il y a une bouteille de vin sur la table comme cadeau de bienvenue, de l’eau dans le frigidaire, des affaires de toilettes dans la salle de bain. Tout est chouette. Mieux que prévu. Vous êtes content d’avoir choisi Airbnb et ne retournerez plus à l’hôtel.
Mais que serait une expérience 7 étoiles ? Vous sonnez à la porte. L’hôte vous ouvre. Il sait que vous aimez le surf et vous montre la planche de surf qu’il a préparé pour vous. Il vous a réservé des cours, et vous prête sa voiture pour y aller. Une table dans le meilleur restaurant de la ville est aussi réservée pour vous. Et là vous vous dites : “woaw, c’est encore mieux que ce que j’imaginais”.
Et maintenant, imaginons ce que serait un accueil 10 étoiles, bien au-delà de cette expérience déjà excellente. Un accueil 10 étoiles serait l’accueil qu’ont reçu les Beatles en 1964 pour leur première visite en Amérique. Vous descendez de l’avion et 5 000 fans crient votre nom en brandissant des panneaux de bienvenue. Vous donnez une conférence de presse devant la maison que vous allez occuper pendant votre séjour. En voilà une expérience inoubliable !
Et… que serait une expérience 11 étoiles ? Vous arrivez à l’aéroport et votre hôte vous y attend avec Elon Musk. Ils vous annoncent que vous partez dans l’espace”.
SpaceX a vraiment mis en orbite la Tesla personnelle d’Elon Musk en lieu et place de la charge factice habituellement utilisée pour ce type de lancement. Mais ce n’était pas lui au volant (février 2018)
Bien entendu explique Brian Chesky, les services 9, 10 ou 11 étoiles ne sont pas réalisables. Mais si vous approfondissez l’exercice d’idéation vous découvrirez qu’entre “il est là et vous ouvre la porte” et “tu décolles bientôt pour la stratosphère”, il y a plusieurs choses sympas qui ne sont pas si difficiles à mettre en place pour créer des expériences inoubliables.
“Tu dois designer la proposition extrême pour pouvoir ensuite revenir en arrière. Si la démarche consiste à simplement chercher à aller de 5 à 6 étoiles, tu risques de passer à côté de beaucoup d’idées épatantes et mémorables que l’on se serait simplement interdit d’imaginer”.
La première question que l’on doit se poser en créant un service est : quel serait ce service 11 étoiles ? Puis en extraire les éléments que l’on peut raisonnablement mettre en oeuvre. Comment savoir que mon invité aime le surf. Comment trouver la planche de surf. Les cours de surf. C’est peut-être compliqué en terme de logistique mais l’effet “mémorable” est garanti. Ça vaut le coup d’essayer.
La seconde question qui vient ensuite est plus spécifique aux startups, surtout celles qui ont le modèle de plateforme comme Airbnb : comment passer cette expérience à l’échelle ? Comment proposer ces nouvelles fonctionnalités, ce nouveau parcours utilisateur, à tout le monde, avec des coûts marginaux les plus faibles possibles ? Pour Airbnb : quel système d’incitations/contraintes instaurer pour aider les hôtes et les invités à progresser dans l’atteinte du niveau service que nous avons conçu ? Cette recherche a conduit par exemple à l’activité
Il y a donc en réalité trois étapes : d’abord imaginer l’expérience ultime que l’on souhaite atteindre, puis tâtonner en restant le plus près possible de ses premiers utilisateurs. Une fois le bon “modèle” trouvé passer à l’échelle en généralisant les enseignements acquis dans la phase précédente.
Je doute que des milliers de fans m’attendent à l’arrivée de mon lieu de vacances et je n’ai aucune envie de partir dans l’espace avec Elon Musk. Mais je serai ravi de vous retrouver après ces quelques jours de repos. Portez-vous bien. S.
🧐 Et aussi
Des ressources utiles en lien avec le sujet traité cette semaine.
7 février 1964 : les Beatles arrivent aux États-Unis pour la première fois par le vol 101. 10 000 fans les attendent. Beatles arrive in New York (vidéo)
L’interview complète de Brian Chesky. Handcrafted : Master of Scale
Un article qui résume l’interview How to Scale a Magical Experience: 4 Lessons from Airbnb's Brian Chesky
Le blog des designers d’Airbnb qui explique leurs méthodes pour créer des apps - Airbnb experience design
Le centre de ressources Airbnb pour les hôtes où l’on trouve les consignes pour devenir l’hôte parfait - comment devenir l’hôte idéal
Notre transcription du célèbre échange entre le premier soutien des “AirbedAndBreakfast” (le premier nom d’Airbnb) et un investisseur. Comment rater une startup à 30 milliards de dollars (valorisation à l’époque - 91 milliards en mai 2024)
Pour approfondir le modèle des plateformes : Comment rater sa plateforme numérique
Un article qui pèse le pour et le contre du modèle Airbnb pour les villes. Les deux visages d’Airbnb - dixit.net
💬 La phrase
“Il existe aujourd'hui une initiative nommée Projet Rosette qui vise à protéger les langues humaines de l'extinction. Les linguistes, anthropologues et informaticiens responsables de ce projet, dont le siège est à San Francisco, ont conçu un disque en alliage de nickel où ils ont eu l'idée d'enregistrer à l'échelle microscopique le même texte traduit dans mille langues différentes. Quand bien même mourrait la dernière personne capable de se souvenir d'une de ces mille langues, les traductions parallèles permettraient de retrouver les significations et les sonorités perdues. Le disque est une pierre de Rosette universelle et transportable, un acte de résistance face à l'oubli irrévocable des mots. ».
Irene Vallejo - L’infini dans un roseau (Les Belles Lettres 2021).
C’est terminé pour aujourd’hui ! On se retrouve le 4 juin.
Si vous avez apprécié cette lettre, laissez-nous un 💙 pour nous encourager.
Stéphane
Je suis Stéphane Schultz, de 15marches. Le jour je suis consultant, je prends des trains à travers les plaines. La nuit je lis et j’écris cette lettre.
Joyeux anniversaire !!!
on se demande ce que serait l'hôte inoubliable, mais que serait le client inoubliable ??!! en tant que compagne d'un hôte professionnel, je peux certifier que certains clients procurent en effet une expérience unique, mais de celles qu'on souhaite éviter !!!
cela dit, bon anniversaire (inoubliable ! )))