🥘 Appetite for disruption

Adieu Deliveroo. Bonjour Doordash. La consolidation du secteur de la livraison de repas est une étape supplémentaire dans la disruption profonde des secteurs de l'alimentation et du commerce #288

👨‍🚀 Certains mardis Stéphane Schultz décrypte l’impact des technologies sur l’économie et la société... En savoir plus sur cette lettre : À propos

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🧭 De quoi allons-nous parler

Ce sont les nouveaux Poinçonneurs des Lilas, ces “gars qu’on croisent et qu’on n’regardent pas”. Plus de 180 000 livreurs à vélos, fantômes de polyester qui sillonnent nos rues le soir venu ou attendent en essaim devant les tristes façades des restaurants rapides. On les repère facilement aux sacs isothermes qu’ils portent sur leur dos. Uber Eats et Deliveroo ont progressivement remplacé la floraison éphémère de marques aux noms déjà oubliés. Et ce n’est pas fini. Après une première série de concentration autour de Just Eat Takeaway l’anglais Deliveroo vient d’être avalé par le leader américain Doordash. Cette nouvelle peine à faire les gros titres tant nous sommes indifférents à ces sociétés qui ne sont que des pictogrammes sur nos écrans et des promos dans nos boîtes mails. Faible différenciation, marges négatives et concurrence débridée : ces business sont l’expression la plus chimiquement pure du capitalisme dopé au numérique. En tirant radicalement partie des technologies pour contourner les règles et pratiques en vigueur, elles ont provoqué une disruption profonde des secteurs attaqués : la restauration, le commerce et l’alimentation.

C’est le sujet de lettre de cette semaine.

Photo by Finn IJspeert on Unsplash

🎯 Cette semaine

À chaque lettre un nouveau sujet décrypté : quand le plat vient à vous, que devient le repas ?

Pour donner un peu de saveur à cette édition j’ai choisi de la structurer “en musique” tant les titres de l’album iconique des Guns N’s Roses, Appetite for Destruction (1987, et oui) se prêtaient bien aux sujets que je souhaite aborder¹.

Welcome to the jungle

“You got a hunger for what you see”

L’une des caractéristiques de la disruption est qu’elle ne se contente pas de changer les acteurs en place : elle bouleverse profondément les secteurs qu’elle touche. L’une des transformations les plus courantes est de séparer² une activité en “briques” pour en faire des produits indépendants, ou au contraire de regrouper différentes activités pour en faire un seul produit. Apple par exemple avait “dégroupé” l’album de musique avec iTunes en proposant de télécharger des morceaux uniques pour 0,99$. Spotify en revanche a “regroupé” les morceaux dans des playlists : “The playlist is the album of the streaming world” - The Song Machine, John Seabrook (Norton 2015).

Comme on est jamais mieux servi que par soi-même, je vous offre ici un extrait de mon livre (Partie 2, Chapitre 2) qui traite justement de ces concepts :

“Il n’y a que deux manières de gagner de l’argent dans le business : l’une est de dégrouper, l’autre est de grouper. Internet permet de faire les deux” (Jim Barksdale). Ces deux notions fournissent une intéressante clé de compréhension de l’économie numérique.

Commençons par grouper : le succès des débuts du web est indissociable de celui des agrégateurs et autres places de marché en ligne; pensez aux comparateurs de prix, aux sites d’annonces et de e-commerce généralistes. Ces sites ont repris le principe de la grande distribution en agrégeant les produits créés par des tiers, et en assurant leur vente et leur livraison. Un seul site, des centaines de milliers d’offres.

(…) On parle de dégroupage lorsque ce qui n’était qu’une fonction ou une partie d’un produit devient un produit à part entière et vendu comme tel. Des milliers de startups se sont créées en dégroupant chaque rubrique des grands agrégateurs de contenus : Airbnb a dégroupé la section “hébergement” de CraigList, l’équivalent du site Le Bon Coin aux États-Unis. Les applications mobiles reprendront ce concept : une app pour l’orthographe, une app pour la lampe de poche,...

(…)

Un ingénieur de Google eut l’idée de représenter de manière pédagogique le dégroupage (…) dans un célèbre schéma appelé Pizza as a Service. À quoi ressembleraient les différentes possibilités de “dégrouper” un repas entre amis ? Commençons par séparer les différentes fonctions en autant de briques cohérentes : pour cuire une pizza il faut un four, de l’énergie, mais pour passer une bonne soirée il faut également des boissons, des amis et de la conversation ! Les fonctions en clair sont celles que vous faites vous-même, celles en foncé celles qui sont confiées à d’autres personnes. À gauche, on fait tout chez soi. À droite, on arrive au cocktail et tout est prêt (sauf votre conversation).

Cette grille d’analyse est intéressante pour comprendre ce que permet la livraison de repas pas chère et disponible en un clic :

• Le restaurant est dégroupé : sa cuisine produit désormais des repas non seulement pour les clients en salle mais également pour à emporter ou à livrer par nos hommes à vélo. Ceci permet d’optimiser l’usage des cuisines et de développer le chiffre d’affaires sans investir dans des m2 et du personnel de salle (un tiers du chiffre d’affaires des restaurants serait désormais apporté par les plateformes de livraison). Dans Comment éclaircir le dark commerce ? nous avions analysé les différentes formes de dégroupage du restaurant et du magasin : dark kitchen (cuisines sans salle), dark stores (magasins sans rayons), drives piétons,…

• La livraison est dégroupée : on peut se faire livrer chez soi, dans un magasin-relais, dans un bar ou dans un locker automatique. On peut également chercher son repas chaud directement dans un distributeur (lire Automates des villes, automates des champs sur le développement des distributeurs à la campagne). Certains livreurs sous-traitent l’usage de leur propre compte à d’autres moyennant commission. J’allais oublier : les vélos eux-mêmes sont dégroupés lorsque les livreurs utilisent des vélos en location longue durée (Veligo,…) pour effectuer leurs tournées.

• Le repas en famille ou au travail est dégroupé : chacun commande ce qu’il veut, il est même possible de commander des plats différents dans des restaurants différents et se les faire livrer en même temps.

• La loi enfin est “dégroupée” : comme pour les VTC qui ont profité d’un vide juridique ignorant la “maraude électronique”, les livreurs à vélo contournent les règlements qui imposent que les livreurs soient salariés de l’entreprise à moins qu’ils ne soient eux-mêmes entrepreneurs du transport; sauf que la loi prévoyait cette obligation pour les livreurs motorisés uniquement (il n’y avait pas de vélos électriques à l’époque).

Paradise city

“I'm your charity case, so buy me somethin' to eat”

Alors que 6 français sur 10 ont déjà utilisé la livraison de repas et que les 18-35 ans l’utilisent plusieurs fois par semaine, le prolongement de ces tendances aura certainement un impact à long terme sur la conception même des villes.

Jusqu’à il y a peu les services de livraison rapide étaient surtout utilisés par des urbains aisés habitant des secteurs bien pourvus en commerce.

Photo by Sirisvisual on Unsplash

Dans l’article “Faut-il choisir entre la ville du quart d’heure et la Livraison en 10 minutes” nous avions souligné ce paradoxe : les adeptes de la ville dense et bien pourvue en commerces et aménités sont les mêmes qui plébiscitent les “services numériques du quotidien” : transport, livraison, rencontres,…

“En réalité, ces deux propositions ne sont que les deux faces de la même vie urbaine. Les principaux utilisateurs de la livraison en 10 minutes sont sans doute les mêmes habitants de la Ville du Quart d’Heure. Et ce n’est pas un paradoxe. Les “citadins” d’aujourd’hui utilisent les outils numériques comme une couche de services qui se surimpose à la quasi-totalité de leurs activités. Ils recherchent l’optimisation de leur temps, de leur argent et de leur expérience utilisateur. La livraison leur permet également d’optimiser leur espace disponible, un peu comme le cloud pour votre informatique personnelle.

Penser que la Ville du Quart d’Heure se fera sans ces pratiques numériques relève selon moi d’un voeu pieu”.

Comme le container maritime qui a dégroupé l’usine locale pour la répartir sur plusieurs continents, la disposition d’une force de livraison omniprésente, rapide et très peu chère permet d’envisager des stratégies de localisation nouvelles des différentes entités qui composent traditionnellement le commerce. Pourquoi localiser les cuisines dans des quartiers chers et peu accessibles alors qu’on peut les mettre ailleurs (d’où les dark kitchens) ? Pourquoi habiter ou travailler près des commerces si on peut se faire livrer facilement ? Ce mouvement accompagne un cycle de dégroupage du travail - entre le télétravail qui se généralise et le recours au free-lancing. Dans une autre catégorie, les travailleurs mobiles (qui n’ont pas de bureau ou de lieu de travail fixes), au nombre de 10 millions, sont également de gros consommateurs de repas hors domicile.

Les secteurs périurbains et ruraux connaissent enfin un fort développement des “commerces asynchrones” avec les distributeurs de repas, la vente à emporter et également la livraison à domicile. Le récent grand chantier d’“adressage” du territoire va faciliter le développement de la livraison en permettant de mieux géolocaliser les habitations en zone rurale. Sans compter tous les commerces de bouche éphémères et nomades qui rythment les soirées, kermesses, festivals et marchés nocturnes.

La généralisation des “repas hors domicile” ou non préparés au domicile n’est plus l’apanage des villes. Mais alors, qui va encore manger chez soi un repas préparé à la maison ?

Sweet Child O’Mine

“Where do we go now ?”

Le repas traditionnel pris à table en famille à heure fixe va bientôt rejoindre les disques de Johnny et le jeu des Chiffres et des Lettres dans la catégorie Images d’Épinal de la France d’Avant.

La vie est un long fleuve tranquille, Etienne Chatillez (1988, décidémment).

Les enquêtes sur les comportements alimentaires des français vont toutes dans le même sens : nous consacrons en part relative de moins en moins d’argent à notre nourriture, mais également moins de temps d’achat et de préparation aux repas. Quand Reed Hastings le fondateur de Netflix affirmait que son service était en compétition avec « le sommeil ou un bon repas » il ne se trompait donc pas. Les formules de plats préparés, vente à emporter et livraison à domicile profitent de ces changements. Ajoutons aussi des tendances plus macro comme la baisse de la natalité, le vieillissement de la population, la “parcellisation des ménages” (la famille avec deux enfants n’est déjà plus majoritaire) et enfin, last but not least, la stagnation du pouvoir d’achat.

Que restera-t-il aux restaurants ? Comme beaucoup de secteurs touchés par la transformation numérique, on constate un « effet haltère » qui structure l’activité en deux pôles opposés : les offres peu qualitatives et peu chères d’un côté (développement exponentiel des fast food) et plus qualitatives de l’autre (service, qualité et origine des produits mais aussi “repas de fête” avec le succès des émissions de télé spécialisée comme Top Chef). Au milieu, entre les deux extrémités de l’haltère, les établissements “moyens” disparaissent.

Sortir de cet engrenage supposera sans doute d’innover dans les propositions de produits et d’expériences. Miser sur des offres alternatives et des expériences singulières (ramasser des fruits ou des légumes, faire à manger dans le resto ou le magasin), l’évènementiel (privatiser un restaurant, une cuisine ou un chef) ou la personnalisation. Comme toujours je cherche le futur³ dans des terrains connexes : quand je vois le succès des activités sportives / fitness assistées par les applications dédiées, je me demande si nous n’irons pas vers une alimentation programmatique personnalisée. “Numériser la diététicienne” en proposant des cycles de repas axés sur un objectif quantitatif (perte de poids, hausse de performance,…) comme cela existe déjà pour les adeptes des salles de musculation. Quoi qu’il arrive, des livreurs seront toujours là pour vous les apporter.

Bon appétit !

😎 Mon actualité

Je me suis entretenu avec Clément Durand durant une heure pour son podcast Les Dessous de l’IA

28. L'IA générative et le triptyque invention, innovation, progrès

J’ai été invité à Marseille pour une conférence à l’École de La Plateforme IO pour parler là aussi de l’intelligence artificielle et de ses modèles économiques

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C’est terminé pour aujourd’hui !

À la semaine prochaine, n’hésitez pas à réagir.

Si vous avez apprécié cette lettre, laissez-nous un 💙 pour nous encourager. Vous pouvez également acheter mon livre Après la Tech : le numérique face aux défis écologiques. Dédicace offerte.

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Stéphane

Je suis Stéphane Schultz, de 15marches. Le jour je suis consultant, je prends des trains à travers les plaines. La nuit je lis et j’écris cette lettre.

1. Bien que je ne sois pas particulièrement fan de GN’R, c’est dire mon ouverture d’esprit 😅

2. les anglo-saxons parlent de “groupage / dégroupage” : “bundling / unbundling”, termes que j’ai repris dans mon livre.

3. Car “le futur est déjà là , il est juste inégalement distribué” (W.Gibson)